Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Logga in


Rörligt

Upprop mot mediernas mätkaos

Publicerad: 24 Maj 2019, 12:56

”Det saknas transparens, det saknas en mätvaluta och det saknas en branschstandard”, säger Martina Göransson.

Foto: Janne Næss

Bristande transparens och avsaknad av gemensam mätvaluta. Nu uppmanar Martina Göransson, medlem i både Sveriges Annonsörers expertteam och MKRB, annonsörerna att ställa hårdare krav.


Ämnen i artikeln:

Sveriges AnnonsörerSveriges Mediebyråer

Under Resumés heldagskonferens Framtidens marknadsavdelning startade Martina Göransson, i egenskap som medlem i både Sveriges Annonsörers expertteam och Sveriges Mediebyråers Mediekommittén för rörlig bild (MKRB), ett upprop.

I uppropet uppmanar hon sveriges annonsörer att ställa hårdare krav på hur online video mäts idag. Frågan är brännande  och diskuteras i båda kommittéerna och har också gjorts så över tid – men fortfarande saknas en gemensam och transparent valuta. 

– Det saknas transparens, det saknas en mätvaluta och det saknas en branschstandard, säger Martina Göransson, som i februari slutade som Head of Insight & Media på Tele2, och fortsätter:

– Idag får man ofta uppföljningar på sina online video-kampanjer direkt från medierna. Det betyder samtidigt att de också kan välja vad som ska mätas och vad som ska redovisas, kort sagt ”de rättar sin egen läxa”. 

Annonsörer får exempelvis inte optimera sina kampanjer som de själva vill, de får inte reda på om ljudet varit på eller av eller om klippet setts på en liten device eller stor tv-skärm, säger Martina Göransson. Faktorer som alla spelar en stor roll i vilken effekt en kampanj har i slutändan. Det saknas också transparens kring fraudtrafik och om annonsen visat i en brand safety-miljö eller inte.

– I mina tidigare yrkesroller har det varit otroligt viktigt att jag kan påvisa vilken effekt jag får i relation till det jag investerar. Det förutsätter att man kan följa upp och mäta på ett sätt som är anpassat efter det, men det finns det inte för online video idag.

Gäller problemet både svenska publicister som Bonnier och Schibsted, så väl som Facebook och Youtube?

– Ja, problemet är att det gäller i princip alla eftersom det som saknas är en ackrediterad tredjepartsmätare, en objektiv mätare som kan implementeras så att vi annonsörer får verifierade siffror. 

Diskussionen om en gemensam branschstandard och bristande transparens specifikt kopplat till online video har pågått under en längre tid. En förklaring till att en lösning inte är på plats är att frågan ofta blir för tekniskt och för detaljerad för annonsörerna, tror Martina Göransson. 

– Det finns kommittéer och branschorgan som driver de här frågorna och de gör ett fantastiskt jobb. Men det är först när annonsörer förstår att det är ett problem och och förstår varför det är ett problem och tar ansvar genom att kanske välja bort eller minskar sina investeringar som mediehusen faktiskt förstår att det här är viktigt. Först då blir det affärskritiskt för dem om de inte lyssnar på vad annonsörerna säger, önskar och kräver. 

Vad händer nu?

– Jag har ingen egenvinning i detta utan lyfter frågan som representant i kommittéerna och för att jag själv har suttit på köparsidan. Det här är viktigt och vi behöver få till en gemensam mätvaluta. Uppropet var nog bara början och jag hoppas att det skall medvetande göra att det föreligger utmaningar, att annonsörer förstår problematiken och därmed börjar agera och kravställa på nya sätt. Först då tror jag att vi kan få till en förändring. 

Uppropet:

Bringa klarhet kring vad vi får för pengarna i online-video!

Vi annonsörer måste ta vårt ansvar för att få till adekvata mätmetoder även för online video och kräver att vi kan få ett tillförlitligt kvitto på våra investeringar.

Detta handlar om att bygga en trovärdighet i branschen och skapa trygghet för oss annonsörer. Kort sagt, att vi med säkerhet vet att vi fått det vi betalat för så att vi kan påvisa vilka effekter som har uppnåtts med våra investeringar.

Vi behöver ena branschen och ställa gemensamma krav på att kunna få ett riktigt kvitto på alla medieköp, inklusive online video.

Tillsammans kräver vi en branschstandard och gemensamma mätvaluta även för online video.

 

 

Hanna Frick

Reporter

hanna.frick@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.