Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Rörligt

"TV4:s nya målgrupper är en förtäckt prishöjning"

Publicerad: 8 November 2017, 07:51
Uppdaterad: 8 November 2017, 09:12

John Aleman och Patrick Wallin. Foto Janne Næss

Programmen ser lovande ut, men John Aleman är kritisk till målgrupperna. "En sminkad gris" säger Patrick Wallin.


Ämnen i artikeln:

TV4Dentsu Aegis

En av de som var på plats på TV4:s dragning för mediebyråer är John Aleman, som är kommersiell chef på mediebyrån Dentsu Aegis.

På frågan om det var något han studsade på under frukostdragningen svarar han:

– Jag tycker att innehållsbiten ser lovande ut, den svenska satsningen ”Sjölyckan” kommer nog att gå jättebra, svarar han.

Komediserien, som är signerad Felix Herngren, var en av nyheterna som TV4 lanserade på sitt årliga möte med mediebyråerna. Serien utspelar sig på ett sommarställe i skärgårdsmiljö, och har många tunga skådespelarnamn på sin lista. 

John Aleman tror också på nya programmet ”Hälsning från”, där en känd person ”reser tillbaka” i tiden med sin familj för att leva där huvudpersonen befann sig som 12-åring. Karin Af Klintberg ligger bakom formatet. 

– Det kan bli väldigt kittlande om det görs rätt. Dessutom har programmet ett nyhetsvärde på så vis att det är ett nytt format, som åtminstone inte jag har sett tidigare. Det är nytänkande med en kul twist.

När det gäller priser och målgrupper är han mer kritisk.

– Målgruppen 20-44 år, som TV4 tar bort, är viktig för kunderna. TV4 höjer åldern (till 25-64 år) för att de tjänar på det. För merparten av kunderna blir det dyrare då få har en kommunikationsmålgrupp som sträcker sig så högt upp i åldrarna.

Att tv-huset börjar sälja målgruppen 3+ har John Aleman svårt att förlika sig med, säger han.

– Jag tycker att det är bakåtsträvande. Merparten av kunderna har en kärnmålgrupp som de vill rikta sin kommunikation emot. Att köpa 3+ blir lite av ett lotteri av de människor vi vill nå. Visst att tv är ett massmedium, men i detta fall är det på riktigt som att skjuta med hagelbössan, säger han och fortsätter:

– Få kommer köpa 3+ och jag har svårt att se någon uppsida med den. Något som TV4 gjorde väldigt bra är ju att de, när de lanserade sin app, krävde inloggning. De sitter med massa värdefull data och möjligheter att rikta annonser. Därför känns 3+ väldigt bakåtsträvande. 

Syftet, tror John Aleman, är att tv-huset försöker skapa sig ett större lager och en större kostym.

– De får sätta vilka priser de vill, men om det skenar för mycket riskerar de att tv-köpare allokerar budgetar till andra rörliga plattformar där vi får större effekt.

Han fortsätter:

– Det har skett prishöjningar i 6-7 år på rad, och i längden kan det bli svårt att motivera att man ska bibehålla tv, menar han.

Det fanns även några guldkorn bland nyheterna enligt John Aleman:

– Lanseringen av barnfamiljen som målgrupp låter bra. Och det större utbudet på målgrupper i play-produkten, säger han och lägger till:

– Och jag tycker att det är jättebra med en ny sportkanal.

Han återkommer till att den största farhågan gäller den höjda åldern och det större spannet på målgrupperna.

– Det är en förtäckt prishöjning, och skenar det för mycket så tvingar det oss att flytta till online-video eller andra mediediscipliner.

"Sminkar grisen"

Patrick Wallin på Mediacom menar att det är en säljares privilegium att sätta sina egna prislapper, men ifrågasätter sättet TV4 gör det på.

– Det handlar helt enkelt om att man vill få ut mer pengar för samma utrymme och det är inget konstigt i sig. Men jag tycker man sminkar grisen genom göra ändringarna på det här sättet. Men det är inte heller det helt oväntat, men mer och brutalare än vad man kunnat hoppas på, säger han och fortsätter:

– Man gör det på ett sätt att det för ett otränat öga inte ser så farligt ut.

Hur ser det ut för ett tränat öga?

– Det är en rejäl prisökning, och dessutom en fråga om kontroll för annonsörerna. Om du tar bort möjligheten att säkerställa hur din kampanj levererar över dagen försvinner även räckviddskontrollen och du får en sämre kampanj, eller i alla fall en annan än du hade hoppats.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

TV4Dentsu Aegis

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev