Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Rörligt

TV4:s besked i dag – inga prishöjningar

TV4-gruppen lämnar reklampriserna i stort sett oförändrade, kan Dagens Media berätta.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Publicerad: 05 November 2015, 10:13
Uppdaterad: 05 Februari 2016, 09:14

Ämnen i artikeln:

TV4-gruppen

Marknaden för tv-reklam i Sverige präglades under en lång tid av ett smärre kaos. Tv-kanalerna hade missbedömt efterfrågan och 2014 var drabbades många annonsörer av att bokade kampanjer helt enkelt inte fick plats.

Med facit i hand kunde tv-kanalerna konstatera att de sålt sin reklamplats, som till stor del styrs via årsavtal, för billigt.

För att komma tillrätta med situationen genomförde kanalhusen stora prishöjningar inför 2015. TV4-gruppen ändrade också sin huvudmålgrupp från 12-59 år till 15-64 år, vilket i ett slag adderade omkring 250 000 människor till målgruppen. Det sågs som en "dold prishöjning", av mediebyråerna. Samtidigt höjde TV4-gruppen sina priser med mellan 10-20 procent.

Men inför årets årsavtalsförhandlingar blir det inga prishöjningar. Det var budskapet när TV4-gruppen samlade mediebyråer och annonsörer för en frukost under torsdagsförmiddagen.

– De detaljerade prislistorna landar hos mediebyråerna just nu, säger Malin Häger, försäljningsdirektör för TV4-gruppen, till Dagens Media.

Exakt hur priserna ser ut beror på vilken målgrupp som annonsören köper. Men Malin Häger är mycket tydlig med att TV4-gruppens samlade erbjudande i linjär-tv inte ska bli dyrare under 2016. Tvärtom ska reklamtiden bli billigare.

– På totalen sänker vi priserna lite. Om du köper som snittet har gjort i år får du en marginell prissänkning, säger hon.

I och med att TV4-gruppen är marknadsledare på den kommersiella linjär-tv-marknaden kan deras prissättning vara av vikt för hur andra aktörer agerar.

På övergripande nivå syns också förklaringar till TV4-gruppens agerande.

Siffror från IRM visar att tv-marknaden – trots de stora prishöjningarna inför 2015 – backar. Under 2014 minskade investeringarna med 3,4 procent. Prognosen för 2015 är att tv-reklammarknaden i Sverige fortsätter att backa något.

Mediebyråer som Dagens Media har varit i kontakt med vittnar om att Sveriges tv-kanaler under den senaste tiden inte har varit slutsålda.

Det är en radikalt förändrad situation jämfört med 2014, då kanalerna tvingades betala tillbaka pengar till annonsörer då de sålt mer utrymme än vad de kunde leverera i form av faktiska reklamkontakter.

– Det är en mycket bättre balans i dag mellan hur mycket man vill köpa och vad vi kan leverera, men jag skulle inte säga att det finns särskilt mycket lager över, säger Malin Häger.

Hon uppger att TV4-gruppen i år kunnat hantera den efterfrågan som funnits på reklamtid från annonsörerna, vilket tidigare "inte varit fallet på ett par år".

Hur ser ni i dag på mediebyråernas kritik om målgruppsbreddningen som en "dold prishöjning"?

– Grundpoängen har varit att balansera marknaden, och det har vi lyckas med. I år är utmaningen för byråerna mindre eftersom de har lättare att värdera oss. Man visste inte riktigt hur man skulle värdera oss när vi gjorde målgruppsbreddningen.

Är det för att efterfrågan på tv-reklam minskar som ni väljer att inte höja priset?

– Det vi kan läsa av när vi tittar på marknaden är att det är en bra balans i dag. Då finns det ingen anledning att höja priset.

TV4-gruppens kanal "Sjuan" har under året varit en besvikelse. Därför tar TV4-gruppen nu beslutet att skrota reklamerbjudandet på lokal nivå.

– Vi har haft utmaningar med Sjuan, där vi inte har levererat som vi ska. I vissa målgrupper har vi haft svårt att leverera, och då blir kampanjerna inte så bra som de ska vara. För att få mer lager (säljbara tittarkontakter) har vi flyttat det som tidigare varit lokalt lager till den nationella produkten, säger Malin Häger.

Istället ska Bonniers gemensamma plattform för programmatiska videoköp, kallad "Woo", brytas ned lokalt och säljas tillsammans med TV4:s lokala annonserbjudande. TV4-gruppen hävdar att det ska ge större räckvidd och effekt.

På den digitala sidan flaggar TV4 också för att man ska öppna upp ett digitalt lager för programmatiska köp, samt för köp via specifika målgrupper. Till en början är det dock begränsat till manlig respektive kvinnlig målgrupp.

Reklamköp i kommersiell tv i Sverige omsatte 2014 5,7 miljarder kronor, enligt IRM. Prognosen för 2015 är något lägre.

LÄS ÄVEN:

Ämnen i artikeln:

TV4-gruppen

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.