Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Just nu kan du uppleva tekniska problem på dagensmedia.se. Vi jobbar för fullt med att åtgärda dessa!

Rörligt

”Tv-reklam är fortsatt effektivast för många”

Publicerad: 12 Juni 2012, 11:36
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:19

Mindshares Alexei Grinevski och Jonas Vahlne känner inte igen sig i Ulf Enanders kritik mot mediebyråerna.


Ulf Enanders debattinlägg i förra Dagens Media påminner lite om historien om en familjefar som kommer till sin tonårsson och säger ”Pojken min, nu är det dags att vi pratar allvarligt om sex”. Varpå grabben säger: ”Ja, pappa, vad vill du jag ska förklara för dig?”

Stort tack, Ulf Enander, för att du belyser frågan om reklamtrötthet.

Tråkigt dock att du uppfattar att det finns mediebyråer som inte verkar ta frågan om reklamtrötthet och reklamundvikande på allvar. Vi blir oroliga för att de som läst ditt debattinlägg kan få den felaktiga uppfattningen att mediebyråbranschen skulle vara en bromskloss i utvecklingen av nya mätmetoder och ifrågasätt­andet av mediernas effektivitet.

Vi känner verkligen inte igen oss i den beskrivningen.

Fenomenen ”reklamundvikande” och ”reklamtrötthet” är inte på något sätt nya för de välutvecklade reklammarknader som Sverige hör till. Dessa fenomen är inte heller unika för tv. Tvärtom drabbas alla medieslag lika hårt. En individs samlade uppmärksamhet tas i anspråk av alldeles för många kommersiella budskap. På så sätt kan man hävda att värdet av varje budskap blir försvinnande litet.

Vi är också högst medvetna om att mediekonsumtionen i stort också håller på att förändras. Rörlig bild konsumeras nu på fler plattformar, tittandet på den så kallade stor-tv:n kommer minska ytterligare till förmån för webb- och mobil-tv. Tiden man ägnar åt morgontidningar i sin nuvarande form minskar år efter år.

Inte ens luftballonger som budskapsbärare verkar vara lika intresse- väckande längre, typiskt!

Begreppet effektivitet kan beskrivas som förhållandet mellan tillförda resurser och det som produceras. Vad producerar till exempel tv-reklam? Ulf verkar tycka att det är räckvidd och ratings, och är därför orolig för att tv-reklam har blivit sämre på just detta. Men detta är lika befängt som att hävda att en kamins effektivitet mäts med hur stora lågor man får, den verkliga produkten är ju värme. På samma sätt kan man säga att tv-reklamens produkt inte är räckvidd, utan, om man generaliserar, försäljning, varumärkeskännedom och attitydförändring. Har tv-reklamen blivit sämre på att producera detta?

På ett sätt ja, eftersom antalet tillförda resurser, i det här fallet en annonsörs medieinvestering, ökar till följd av en överhettad marknad med högre annons­eringspriser samtidigt som konsumtionsmönstret förändras. Trots detta är tv-reklam fortsatt det mest effektiva alternativet för många annonsörer, givet uppsatta mål, målgrupp och hur medielandskapet fortsatt ser ut i Sverige.

Vi kan säga detta eftersom vi inte endast tittar på kampanjers räckvidd och frekvens utan alltid rekommenderar våra kunder att också mäta effekten av reklamen. Detta gör vi genom enskilda kampanjmätningar, anpassad tracking eller när behov finns – mer sofistikerad försäljningsmodellering. Vi har kunskapen, erfarenheten och resurserna för att genomföra detta för våra kunder. Ser vi i detta arbete att det finns andra mer effektiva mediekanaler som kan lösa uppgiften bättre än tv är vi de första att förorda andra medielösningar.

Vi är övertygade om att alla mediebyråer av rang aldrig förlitar sig på endast MMS eller Orvesto. Det är inte något som vi rekommenderar. Vi rekommenderar att mäta och utvärdera effekten av alla valda medier, att testa, göra om och ”göra rätt”.

Det handlar inte sällan om uppgiften ”kill your darlings”. Vi har inga problem med det.

Alexei Grinevski, tv-chef på Mindshare och Jonas Vahlne, ansvarig Mindshare Business Planning


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev