Tv-året 2021: Onlinevideo ökar trots konkurrensen från streamingtjänster

Tittartiden i linjär-tv minskar från 129 minuter 2020 till 124 minuter 2021 i 3–99 år, enligt MMS. Mellan 2000 och 2020 var den lägsta nivån 146 minuter per dag, vilket inträffade 2005, men nu ser vi alltså betydligt lägre nivåer.

– Vi förväntade oss en normalisering av den långsiktiga strukturella nedgången för linjär-tv. Men eftersom det både var ett OS och ett EM förra året så fanns det förhoppningar i branschen om att PUT:en i alla fall skulle hålla nivån från 2020. Vi ser att OS genererade ett tydligt tillskott, medan fotbollen också genererade ett tillskott men inte lika stort, säger Magnus Anshelm, vd på MMS.

LÄS ÄVEN: Tv-tittandet 2020: Kvinnor tittar mer på linjär-tv – Discovery och TV4 växer online

Den högsta noteringen sedan millennieskiftet inföll 2009 och 2010 då det genomsnittliga tittandet på linjär-tv låg på 166 minuter per dag. Även om tittartiden inte minskar så mycket per år så har vi sedan 2010 alltså en minskning på hela 42 minuter per dag.

Ökningen för online-tittandet bidrar dock till att det totala tittandet, det vill säga linjär-tv och onlinevideo tillsammans, fortfarande ligger på en hög nivå.

Tittandet online ökar

Trots hård konkurrens från streamingtjänsterna fortsätter tittandet på de onlinetjänster som mäts av MMS att öka totalt sett. Antalet spenderade timmar i onlinevideo ökar med 1 procent under 2021, jämfört med 2020. Totalt tittande svenskarna på onlinevideo drygt 2,1 miljoner timmar per dag under 2021. 

Men då ska man också komma ihåg att Youtube ännu inte ingår i valutan. Enligt en uppskattning från MMS fångar onlinevideovalutan idag upp cirka 40 procent av tittandet.

TV4 Play står för den största ökningen av samtliga kanalhus. Tjänsten ökar antalet spenderade timmar med hela 27 procent jämfört med 2020. SVT Play, som är ohotat störst, ökar med 2 procent.

Däremot minskar både Nent, det vill säga Viafree, Discovery Plus och kvällstidningarna i antal spenderade timmar. Nent tappar hela 48 procent och därmed accelererar minskningen som inleddes redan förra året. Även Discovery tappar stort, med 46 procent. Expressen tappar 18 procent och Aftonbladet 6 procent.

När ett stort tv-hus som TV4 växer så märks det på totalen, säger Magnus Anshelm, men han ser också ett spill från streamingtjänster som Netflix som går över till AVOD-tjänsterna.

– Man ser numera tydliga samband mellan AVOD- och SVOD-tittande. Om man exempelvis ser drama på Netflix ligger det nära till hands att man även tittar drama på TV4 Play som ju är den största AVOD-tjänsten. Detta och att andra stora format har gått bra har bidragit till att öka deras reklamlager kommersiella målgrupper, där det linjära tittandet långsiktigt minskat under flera år. På så vis har TV4 lyckats hålla upp det totala tittandet. För Nents och Discoverys del har ökning av tittande online främst skett i betaltjänsterna, vilket är ett tittande som inte ingår i valutan idag.

I maj förra året var det premiär för målgruppsdata även för onlinevideo hos MMS. Det finns därför inga jämförelsesiffror gentemot 2020. 

LÄS ÄVEN: MMS inför paneldata för onlinevideo

Tabellen nedan visar hur många timmar som olika målgrupper lagt i online-tjänsterna 10 maj 2021–2 januari 2022, och hur stor procentuell andel respektive tv-hus har av det tittandet i respektive målgrupp. SVT Play är störst i samtliga målgrupper, och har hela 71,5 procent av tittandet i målgruppen 25–44 år och 70 procent i 45–59 år. 

Kanal 5 mot strömmen

Under 2021 lämnar kvinnor linjär-tv i större utsträckning än män – året dessförinnan var det istället kvinnorna som låg bakom ökningen. 

Bland kvinnor minskar den dagliga tittartiden med 5,7 procent till 132 minuter per dag under 2021, medan tittartiden bland män minskar med 3,4 procent till 115 minuter per dag.

Samtidigt är det i de kommersiellt viktigaste målgrupperna 25–44 år som minskningen är som störst. Den genomsnittliga dagliga tittartiden i målgruppen 25–34 år minskar med 14,3 procent till 48 minuter. I 35–44 år är tappet 14,7 procent, vilket gör att den dagliga tittartiden hamnar på 64 minuter.

Tittartiden i SVT2, TV6 och Sjuan är oförändrad jämfört med 2020. SVT2 ligger på 8 minuter per dag i 3–99 år, medan TV6 har en genomsnittlig tittartid på 4 minuter och Sjuan på 5 minuter. 

Kanal 5 är den enda av de största kanalerna som faktiskt ökar tittartiden under 2021. I målgruppen 3–99 år ökar tittartiden med 16,7 procent till 7 minuter per dag.

– Tack vare OS får Kanal 5 in en delvis annan målgrupp, som är bredare. Deras starka program som ”Alla mot alla” och ”Wahlgrens värld” har också en bredare tittarprofil än Kanal 5:s huvudmålgrupp.

SVT1, TV3 och TV4 tappar dock tittartid i 3–99 år. SVT1 backar med 3 procent till 32 minuter, TV3 tappar 20 procent till 4 minuter, och tittartiden i TV4 minskar med 3 procent till 32 minuter per dag.

Därmed befäster Sjuan sin position som större än TV3, medan TV6 under 2021 är lika stor som TV3.

Med några få undantag tappar kanalerna dock i de kommersiellt viktiga målgrupperna. 

TV3 tappar 33 procent av tittartiden i målgruppen 25–34 år och 25 procent i 35–44 år. Motsvarande tapp för TV4 ligger på 13 respektive 11 procent – och dessutom tappar kanalen närmare 17 procent av tittartiden i målgruppen 15–24 år.

Kanal 5 tappar 25 procent i målgruppen 25–34 år och 20 procent i 35–44 år. Även Kanal 5 tappar i 15–24 år – med hela 50 procent. TV6 tappar 33 procent i 25–34 år och lika mycket i 35–44 år, medan tittartiden i Sjuan är oförändrad i de två målgrupperna.

LÄS ÄVEN: Här är vinnarna – och förlorarna – inom rörligt och ljud 2020 

Rättelse 220125: På grund av bytet av mätmetod hos MMS publicerades initialt felaktiga siffror över spenderade timmar i onlinevideo. Det är nu korrigerat.