Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag26.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Rörligt

Tittandet krymper – och slukas av SVT

Publicerad: 14 April 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:04

Tv-tittandet har stabiliserats jämfört med ödesåret 2014. Men i de yngre målgrupperna minskar fortfarande tittandet – och SVT slukar andelar på bekostnad av reklamkanalerna. "TV3 har det jättemotigt, det är väldigt alarmerande", säger John Aleman på Carat.


Ämnen i artikeln:

SVT

Mars månad har beskrivits som en ödesmånad för tv-kanalerna.

Fjolårets kraftfulla räckviddstapp kom först efter vinter-OS, vilket innebär att man nu för första gången kan mäta en svag månad mot en svag månad.

Resultatet visar att läget har stabiliserats något, men att de yngre tittarna fortsätter att lämna reklamkanalerna. Istället är det SVT som slukar allt mer av tittandet.

– Det är en bekymmersam utveckling. Det är ju tacksamt att det totala tittandet är relativt stabilt, men det problematiska ligger i att det är public service som attraherar tittarna i större utsträckning än de kommersiella kanalerna, eftersom vi lever och andas i en kommersiell miljö, säger John Aleman, tv-chef på mediebyrån Carat, och fortsätter:

– Det bidrar till sämre prestanda till våra kunder som köper kanalerna i form av räckvidd och frekvens.

I målgruppen 15–44 år var den genomsnittliga tittartiden i mars i år 106 minuter per dag, enligt MMS-statistik som mediebyrån Mediacom har försett Dagens Media med. Det är ett tapp med 5 procent jämfört med motsvarande månad i fjol. I hela befolkningen, 3–99 år, uppgick tittandet till 169 minuter, vilket är 4 procent mer än i mars i fjol.

– Siffrorna visar att linjär-tv-tittande som företeelse inte är dött. Det går att driva ett linjärt tittande om man har content som tittarna kan ”committa” sig till att konsumera linjärt, säger Patrick Wallin, tv-chef på Media­com.

MTG TV är den största förloraren, då både TV3 och TV6 har minskat sitt tittande med över 20 procent. För TV4 är tappet på 14 procent, medan Kanal 5 ligger på samma nivå som mars förra året. SVT1 går mot strömmen och ökar sitt tittande i de yngre målgrupperna, med 12 procent.

– Uppenbarligen har våra kommersiella vänner lite att jobba med vad gäller relevansen för tittarna, säger Patrick Wallin.

John Aleman:

– TV3 har det jättemotigt, det är väldigt alarmerande. Nu är vårens tablå redan satt och det är svårt att på kort sikt ändra på något, men inför hösten behöver MTG se över hela sin struktur. Hur mycket inköpta serier ska de satsa på? Det måste också Kanal 5 fråga sig.

Han menar att problemet ligger i att folk inte längre konsumerar serier i linjär-tv. Istället är det svod-tjänsterna, exempelvis Netflix och HBO Nordic, som får del av det tittandet. Patrick Walli­n är inne på samma spår:

– Att bygga tablåer för linjärt tittande med inköpta serier som bas fungerar uppenbarligen inte. Jag menar att de kommersiella aktörernas tapp inte bara är strukturellt betingat, utan det är också en konsekvens av att man inte erbjuder program som folk är villiga att konsumera linjärt.

SVT:s dominans förklarar John Aleman med en kombination av ett förändrat konsumtionsbeteende och det faktum att SVT har lyckats skapa program som är attraktiva för målgruppen.

– Vi har ju brottats under många år med att nå den yngre publiken via linjär-tv och vi kommer att få svårt att planera och köpa tv på traditionellt sätt mot den målgruppen. Det är svårt för tv-kanalerna att attrahera program och innehåll mot målgruppen, de är familjära med andra plattformar och har starkare relation med dem, säger han, och fortsätter:

– Att ta den fighten linjärt är otroligt kostsamt och kanske kör man i diket om man ger sig på den satsningen. SVT har ändå lyckats till viss del, så hatten av för dem.

Patrick Wallin understryker att det går att fånga tittarna linjärt – om man träffar rätt med sina lokalproduktioner.

– Titta bara på ”Parneviks” (TV3) som faktiskt går upp emot en halv miljon tittare. Många säger att det är dyrt med lokalproduktioner, men inköpen är inte heller gratis direkt. Om du då får 400 000 tittare på en lokalproduktion och 40 000 på ett inköp så kan man fråga sig vad som är mest värt pengarna.

Sara Bergström, tv-rådgivare på mediebyrån PHD, tror att tappet i linjär-tv kommer att fortsätta under våren, men i lägre utsträckning än under förra året.

– Det ska bli intressant att jämföra april och se hur det har utvecklats, eftersom det var där det stora tappet var. Alla kanaler stärker ju upp för att dra tittare för att bromsa det hela, men de kommer att fortsätta tappa, framför allt i de yngre mål­grupperna.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

SVT

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.