Språkförvirring, massa onboardingmejl och varför-enkät – så jobbar streamingbolagen

Under Dagens Medias temavecka om digitala prenumerationer testar vi att både teckna oss för och säga upp renodlade digitala prenumerationer. Totalt går vi igenom 28 olika mediers abonnemang. Prenumerationerna har tecknats i ett fingerat namn.

Dagens Media har bland annat agerat SVOD-kund för att undersöka hur bra de svenska och globala streamingaktörerna egentligen är på att skapa en så friktionsfri kundupplevelse som möjligt. Andra frågor vi har sökt svar på är hur onboardingen ser ut och hur lätt – eller svårt – det är att säga upp tjänsten. 

Totalt har vi tecknat oss för nio olika tjänster – C More, Viaplay, Discovery Plus, Disney Plus, Netflix, HBO Max, Apple TV Plus, Amazon Prime Videon och Paramount Plus. Samtliga paket har tecknats via webben. 

För att kunna göra en direkt jämförelse har vi som del i undersökningen räknat antalet steg för att teckna en tjänst och antalet steg för att säga upp en tjänst. Testerna är genomförda mellan 15 mars och 28 mars. 

Antalet steg för att teckna ett abonnemang varierar mellan 6 till 12 steg. Medan antalet steg för att säga upp sig varierar från 3 till 9. 

Låt oss börja med att gå igenom svenska C More. 

C More: ”Första prioritet är att få kunden att titta på någonting”

C More är, tillsammans med Discovery plus, den tjänst som har absolut flest olika paketerbjudanden där det billigaste ”Bas” kostar 109 kronor i månaden och det dyraste ”Premium plus” ligger på 499 kronor i månaden. 

För att teckna tjänsten tog det totalt 8 steg (förutsatt att man gör alla steg rätt från början). En sak som skiljer sig från de flesta andra tjänsterna – förutom Netflix – är att vi ombeds fylla i mejladress på en gång och blir sedan inloggade på tjänsten utan att ha valt ett paket. 

Detta är dock bara ett sätt som kundresan kan inledas på, att välja paket som första steg är ett annat, förklarar Jens Håkansta, chef för C More, tv & entertainment på Telia. 

– Att vi ber om mejl i ett första skede har dels att göra med att SVOD-marknaden är tuff och många kunder hoppar av och på. Många av kunderna som signar upp sig igen är återkommande kunder och om man börjar med att skriva in mejlen först så slipper man skapa ett helt nytt konto. Vi delar även inloggningsuppgifter med TV4 Play så då underlättar det hela resan genom att be om mejlen först. 

Dessutom får C More tag i mejladresser som de kan bearbeta om kunden inte fullföljt sitt köp. 

– Vi ser också att kunden riskerar att droppa av om man först presenterar för många val. Målet är att ha så få val som möjligt och utforma den smidigaste resan, så vi har båda alternativ och så testar vi oss fram. 

Så hur såg då onboardingen ut. Direkt efter vi köpt ett paket skickades ett ”Välkommen till C More”-mejl innehållandes ett kvitto med uppgifter om köpet. Men sedan blev det tyst. 

– En liten del av vår användarbas får inte någon kommunikation för att vi ska kunna mäta effekten av vad som funkar och inte. Du har nog hamnat i en sådan kontrollgrupp för vi har en ganska så gedigen onboardingresa med mycket fokus på just de 14 första dagarna.

Kommunikationen till användaren består både i automatiserade och redaktionella mejl. Den automatiserade delen bygger på information om vad användaren tittat på, vad hen gillar, vilka enheter hen tittar genom och hur ofta. 

– Första prioritet är att få kunden att titta på någonting, säger Jens Håkansta. 

En röd tråd i de olika streamingtjänsternas erbjudande är att de inte skriver ut hur många enheter som kan streama samtidigt. Den enda aktören som delvis bygger sina prismodeller på just antal enheter är Netflix. 

Finns det några planer på att lansera erbjudanden om att ”köpa till” ytterligare enheter?

– Det är något som vi har på horisonten. 

Det finns dock en skillnad idag mellan paketen (även om det inte kommunicerar tydligt i paketbeskrivningarna) där kunder med ”C More Bas” kan streama en enhet i taget och ”C More Standard” kan streama två enheter samtidigt. 

– Sedan har vi ju också sport på C More vilket gör det lite mer utmanande. Där har vi inte bara ett paket utan flera (tre olika sportpaket reds. anm.) vilket kanske är lite för många om jag ska vara helt ärlig. Kopplat till sportdelen försöker vi gå i bräschen då vi har en stor utmaning med piracy och där många kontodelar. Inför fotbolls-EM förra året och Champions League ställde vi om vilket innebär att vi erbjuder en simultantström per live-event. Det går fortfarande att kolla på två olika matcher samtidigt eller en match och en serie samtidigt, säger Jens Håkansta och fortsätter:

– Men här kikar vi på vårt helhetserbjudande om vi exempelvis ska kunna erbjuda två sportströmmar och om det ska gå och köpa till. Det är uppe på vår radar men inget vi har i dagsläget. 

För att säga upp tjänsten krävs det 6 steg och gränssnittet för att avsluta är tydligt med en ”Avsluta”-knapp. Intressant är att C More kräver att användaren fyller i varför vi väljer att avsluta tjänsten.

– Vi, precis som alla andra, måste förstå våra kunder för att kunna leverera den bästa upplevelsen och tjänsten. Vi mäter så otroligt mycket saker men det kan ibland vara svårt att komma åt anledningen till varför man churnar här och nu. Genom att fråga om anledningen blir vi lite spetsigare och kan lära oss om hur vår tjänst kan bli bättre. När vi ska få tillbaka de här kunderna så kan vi också på ett smartare sätt jobba med personaliserad kommunikation utifrån de valen. 

Vad behöver ni utveckla för att göra tecknandet av C More så smidigt och sömlöst som möjligt, vad ser du för utvecklingsområden?

– Hela flödet är under konstant utveckling och vi testar mycket. Det handlar å ena sidan om att göra det så enkelt som möjligt men vi behöver samtidigt, och det här är kruxet, mycket information om kunderna för att leverera bästa upplevelsen och kunna anpassa den riktigt bra, säger Jens Håkansta och fortsätter:

– Sedan är en utmaning att alla kunder inte vill ha exakt samma resa, utan tycker olika saker är olika jobbigt. Så det är svårt att göra en enkel och sömlös resa som passar alla. 

C More tittar bland annat på fler sätt att skapa ett konto på och på fler betalsätt. 

– Idag har vi kort och Klarna men det finns ju andra alternativ. 

När det kommer till att vinna tillbaka kunderna säger Jens Håkansta att de testar olika erbjudanden beroende på vad kunden har klickat i för anledning till avslutet. 

– Vi försöker bli mer anpassade efter kundtyp men har mycket kvar att göra för att bli ännu spetsigare. Vi testar exempelvis rabatter. Det fungerar ibland men det är inte alltid som det fungerar. Det som är starkt drivande och som får kunderna att sajna upp sig igen det är innehållet. Så vi använder vårt innehåll för att få kunderna tillbaka och jobbar inte så mycket med ”kom tillbaka för 2 kronor i en månad”. 

Netflix kräver mest information – och mejlar ofta

Den globala streamingjätten Netflix sticker ut i antalet steg för att teckna tjänsten då det tar 12 steg att teckna, vilket placerar Netflix i topp. Däremot krävs det bara 3 steg för att säga upp Netflix.  

Men tjänsten sticker inte bara ut i att ha många steg för att teckna en prenumeration och få för att säga upp. Det är den enda streamingtjänsten där prisnivåer för de tre olika paketen skiljer sig åt beroende på videokvalitet, upplösning och antalet skärmar som kan titta samtidigt. De andra streamingtjänsternas paket skiljer sig istället åt baserat på vilket innehåll man vill ha. 

Tjänsten sticker även ut på så vis att Netflix vid tecknandet av abonnemanget kräver ovanligt mycket information om användaren. Vi ombeds fylla i information om hur vi ska titta och vem som ska titta. Man måste fylla i vilka enheter man kommer använda för att titta på Netflix, vem som kommer titta samt vilket/vilka språk man vill titta på. Dessutom ombeds man klicka 3 olika titlar som man gillar. 

När det kommer till uppsägning är dock tjänsten en av de enklaste att säga upp. Det krävs endast 3 steg och här är det däremot valfritt att fylla i varför man valt att avsluta tjänsten.

Det Netflix har gemensamt med C More är att man i ett första skede skapar ett konto med mejl och lösenord, därefter väljer man paket. Har man alltså inte slutfört alla steg har Netflix chans att skicka mejl och påminna om detta. 

Förutom ett välkomstmejl så dimper det ned ett annat mejl i inkorgen tre dagar efter registrering. I mejlet med rubriken ”Välkommen! Netflix har en avdelning som bara är för barn”, informerar Netflix om deras barnanpassning. 

Två dagar senare kommer nästa mejl med tips på innehåll: ”Jasmine, vi har precis lagt till en film som kan vara i din smak”. Dagen efter kommer ytterligare ett mejl: ”vad vill du titta på nu, Jasmine?”. Två dagar efter det kommer ännu ett mejl: ”Jasmine, det här kommer snart på Netflix”. 

Viaplay: ”Vill erbjuda en ännu mer personlig upplevelse”

Den tjänsten som likt Netflix kräver att man anger vilken typ av innehåll man gillar är Nents Viaplay där man ombeds klicka i minst 3 titlar man gillar när man tecknar en prenumeration. Antalet steg för att teckna en tjänst är 7. 

– Det steget är till för att plattformen snabbt ska förstå vad kunden tycker om för innehåll, det styr sedan vad tittaren möts av i inloggat läge. Över tid lär sig rekommendationsmotorn vad tittaren föredrar och kan presentera ännu fler relevanta titlar, säger Joakim Friberg, kommersiell chef för Viaplay, som svarar per mejl. 

Efter att vi har tecknat Viaplay skickas det första onboardingmejlet (förutom bekräftelsemejlet) två dagar senare. ”Du har gjort ett bra val”, står det i mejlet som tipsar om serier, filmer och via vilka enheter man kan titta. 

Ett andra mejl kommer tre dagar senare – ”Idétorka? Vi har lösningen” – och liknar det första mejlet bortsett från att det är andra titlar. 

– Vi jobbar med kommunikation utifrån ett livscykelperspektiv och i den initiala fasen handlar det om att alla Viaplay-kunder ska få en så personlig upplevelse som möjligt och lära känna produkten och innehållet.

Vad kan det innebära?

– Rent konkret skulle det kunna handla om att visa hur man lägger till serier och filmer till ”min lista”, att det finns ett offline-läge, och – om man är en sport-kund – att det går att titta på en sändning upp till 48 timmar på Viaplay efter att sändningen avslutats. 

Joakim Friberg säger att kommunikationen blir alltmer personaliserad med tiden.

– Ett och samma meddelande kan användas för flera relevanta målgrupper. I början av kundlivscykeln är kommunikationen mer generell i sin natur men allt eftersom har vi möjlighet att individanpassa i högre utsträckning .

För att säga upp tjänsten krävs det 5 steg och i ett av steget måste vi fylla i anledningen till att vi säger upp tjänsten. Viaplay ställer till och med en följdfråga efter att ett av svarsalternativen klickats i. 

Vad kan ni utläsa från den datan idag och hur använder ni eventuellt den datan för att anpassa tjänsten?

– Vi ser vilka drivkrafterna är för att säga upp tjänsten, och hur de varierar över tid. Det ger oss värdefull information och förståelse för dels hur våra interna beslut, men även externa faktorer, påverkar våra kunder. Vi använder oss av informationen för att optimera Viaplays alla delar och anpassa kundupplevelsen ännu mer.

”Drivkrafterna varierar över tid”, vad kan du dela med dig av för intressanta insikter där?

– Det kopplar mest till att innehållsportföljen förändras och utvecklas över tid. Exempelvis när det är säsongsuppehåll i fotbollen – då är vår ambition att presentera rätt innehåll för att visa bredden i vårt övriga erbjudande och guida till annat Viaplay-innehåll.

En utmaning i kundupplevelsen som Joakim Friberg tar upp är att anpassa tjänsten så mycket som möjligt efter varje individ. 

– Vi vill så klart alltid erbjuda en ännu mer personlig upplevelse, och jobbar just nu fokuserat med att synliggöra allt innehåll som finns på Viaplay. Målet är att visa det som tittaren är intresserad av direkt på startsidan eller andra synliga ytor, via en kombination av rekommendationsmotorn och manuell kurering.

Amazon Prime Video – rekord i uppsägningssteg

Amazon Prime Video är den tjänst som har näst högst antal steg för att teckna en prenumeration det vill säga 11 steg. Det är också den tjänst som har högst antal steg för att säga upp sin prenumeration – 9. 

Som Amazon Prime-medlem får man som bekant inlogg till Amazon Prime Video på köpet, men känner man inte till Amazon Prime sedan tidigare riskerar tecknandet att kännas lite förvirrat. Dessutom tvingas vi hämta en kod från mejlen som man måste kopiera in för att skapa ett konto. I och med att tecknandet av tjänsten egentligen innebär att man blir Amazon Prime-medlem så ombeds man även att fylla i både adress och telefonnummer, vilket inte förekommer vid tecknandet av någon annan streamingtjänst.

I och med att kontot på Amazon Prime Video är kopplat till Amazon Prime-medlemskapet medför det också att uppsägningen av Amazon Prime Video riskerar att upplevas krångligt då man slussas vidare en annan Amazon-sajt. Det krävs sedan en hel del gissning innan man hamnar rätt för att säga upp sitt konto under en medlemskapsflik (vi har dock räknat antalet steg utifrån att man gör allt rätt från början). Efter det krävs det 4 klick på avsluta för att till slut säga upp medlemskapet för Amazon Prime och därmed Amazon Prime Video. 

Discovery Plus – lätta att teckna och säga upp

Discovery Plus är den tjänst som (tillsammans med Paramount plus) kräver färst steg – bara 6 stycken. Precis som C More erbjuder Discovery Plus fem olika paket, två olika underhållningspaket och tre olika sportpaket. Prislappen varierar från 89 kronor i månaden till 549 kronor i månaden. 

Men Discovery Plus är till skillnad från konkurrenten C More en global spelare och frågan är hur mycket utrymme Discovery i Sverige har när kommer till att laborera med kundresan.

– Vi är i grunden en global tjänst och vi bygger inte separata lösningar för varje marknad så att det spretar, det hade varit en rätt dålig strategi, säger Sam Ekman, senior growth manager D2C, på Discovery i Sverige.

Grundtanken är att länderna ska samarbeta sinsemellan för att dela kunskap. 

– Med det sagt så är Sverige och Norden en jätteviktig region för Discovery Plus. Det är en av de största marknaderna och en spännande region på så vis att vi ligger väldigt långt fram om man tittar på användarna som både är digitalt kunniga och krävande, säger Sam Ekman och fortsätter:

– Just för att Norden är en så pass digitalt utvecklad och mogen region så är det lite av en testballongsmarknad. Det finns en förståelse centralt för att vi ligger långt fram och att det är bra att anpassa tjänsten utifrån en mogen marknad snarare än en helt ny. 

När det kommer till vilken typ av information tjänsten kräver av användare skiljer sig det från andra tjänsterna. Det är den enda tjänsten som frågar efter både ålder och kön (detta är dock valfritt att fylla i och kommer med alternativen ”man”, ”kvinna”, ”annat” och ”föredrar att inte uppge”).

Varför frågar ni om detta?

– Det är för den digitala annonsaffären. Även om vi har ett stort fokus på betalaffären så har vi också en AVOD-affär. De här frågorna handlar helt enkelt om att kunna erbjuda målgruppsstyrda kampanjer på de här parametrarna.

Antal onboardingmejl är lika med noll. De enda mejl vi får är ett bekräftelsemejl på att tjänsten har tecknats och ett om att tjänsten har avslutats. 

Hur jobbar ni med onboarding?

– Vi jobbar med onboarding både genom mejl och pushnotiser. Att du inte har fått någonting är inte rätt, då har det blivit fel någonstans. 

Vad kan det handla om för mejl en kund får?

– Just när det kommer till vårt CRM-arbete i både onboardingfasen och retention-fasen där ligger vi långt fram. Allt i vår CRM-process är baserat på hur du interagerar med tjänsten och är personaliserat efter dig.

Har en kund inte börjat titta på en stor skärm kan den kunden exempelvis komma att få ett mejl som tipsar om denna möjlighet. Har en kund istället inte börjat titta på så mycket innehåll så kommer kund få mejl med tips om innehållsutbudet. 

– En av de bästa sakerna som vi gör tycker jag är att vi har ganska avancerade och personaliserade pushnotiser för sport (som dyker upp när kunden använder appen reds. anm.). Baserat på vilka lag vi ser att du följer så kommer vi skicka en push till dig om att exempelvis AIK spelar match klockan 14.30. Så kan vi även göra för tennis eller golf och så vidare, säger Sam Ekman och fortsätter:

– När det kommer till mejl får man tänka lite smartare. Det är inte säkert att man är i ”Discovery plus”-mode när man besöker inkorgen så där är appen och pusharna några av våra mest uppskattade kanaler. Framför allt när vi har haft OS och liknande och det är extremt mycket event att hålla reda på, då är det en väldigt bra service. 

För att avsluta tjänsten krävs bara 3 steg (om man gör rätt från början). Men att förstå vart man ska trycka kräver lite letande då texten för att säga upp heter ”Avbryt” och typsnittet är betydligt mindre än majoriteten av övrig text på sidan.

Vad är det mest utmanande i att skapa en så sömlös kundresa som möjligt?

– I grunden handlar det om att göra det så enkelt och smidigt som möjligt. En sak som är utmanande med att skapa en så enkel, intuitiv och tydligt kundresa som möjligt är att vi måste förklara för kunderna vad det är som gäller och vad man får – och samtidigt se till att det inte blir för många steg. Dessutom ska vi göra detta oavsett genom vilken kanal du har kommit till oss på, det är en stor utmaning.

Vidare säger Sam Ekman att det även är viktigt att avslutningsprocessen är smidig. 

– Om du har en bra upplevelse när du avslutar ditt konto är sannolikheten för att du senare känner för att komma tillbaka större. Man vill inte upplevas som krångliga och klängig. 

Disney Plus pepprar med onboardingmejl

Tjänsten utmärker sig på så vis att vi redan vid tecknandet ombeds ställa in en pinkod för att låsa upp hela innehållet, och inte bara det barnvänliga innehållet. Ingen annan tjänst har ett sådant säkerhetssystem så tidigt i processen. När vi väljer att skapa en pinkod på en gång landar antalet steg på 8. 

Tjänsten verkar dock vara förvirrad kring om kommunikationen per mejl ska vara på engelska eller svenska. 1 av 11 mejl som vi får är på engelska – trots att tecknandet av abonnemanget skedde på svenska. Inledningsvis är också tjänsten (förutom texten ”Min profil” under profilbilden) inställd på engelska men detta går att ändra under profilinställningar. 

Onboardingprocessen är dock en av de mer utvecklade. Bara två dagar efter tecknandet dimper ett mejl med rubriken ”See what’s included with your subscription” ned i inkorgen som puffar för innehåll och informerar om att användaren kan titta via olika typer av enheter. 

Två dagar senare (utan att vi har använt tjänsten dimper nästa mejl ned. ”Add these to your watchlist” står det i rubriken och mejlet tipsar om allt innehåll som går att se.

Två dagar senare skickas ytterligare ett mejl – ”Start with these easy tips” med tips på hur man ”får ut det mesta av Disney plus” genom att exempelvis titta genom olika enheter, ladda ned innehåll och byta profilbild för att göra tjänsten mer personlig. 

För att säga upp tjänsten krävs det 5 steg. Det är valfritt att säga upp tjänsten och det sista som sker i processen är att Disney pushar för allt vi missar om vi säger upp tjänsten. Klickar man på ”No thanks, cancel Disney+” avslutas abonnemanget. 

HBO Max tipsar snabbt om innehåll och funktioner 

HBO Max är till skillnad från Disney Plus inte förvirrad över om kommunikationen ska ske på svenska eller engelska, här är det svenska rakt igenom. 8 steg tar det för att teckna och 7 steg tar det för att säga upp. 

Förutom bekräftelsemejl och mejl med villkoren i det finstilta som dimper ned i inkorgen samma dag som tjänsten tecknas så skickar HBO Max ett onboardingmejl redan dagen efter. ”Sätt dig bekvämt. Ditt HBO Max-äventyr börjar nu!” står det i mejlet som innehåller information om hur tjänsten kan användas och tips på ”succéserier” och ”episka blockbusters”. 

Dagen efter kommer nästa onboardingmejl – ”Jasmine, häng med gamla vänner och nya bekantskaper” – som tipsar om både serier i diverse genrer. 

Två dagar senare dimper nästa mejl ned med rubriken ”Hitta mer av vad du 💜 med HBO Max Hubs” som tipsar om innehåll inom olika varumärken som HBO Originals, Cartoon Network och DC.

För att säga upp abonnemanget krävs det 7 steg. Att fylla i anledning till att abonnemanget sägs upp är valfritt. 

Inte helt lätt att navigera bland Apples olika tjänster

Den som surfar in på Apple TV Plus möts av rörlig reklam för Apples originalserier: ”Bara på Apple TV Plus” lyder säljargumentet och under finns knappen ”titta nu”. Den som klickar på den slussas vidare till ett erbjudande om en gratis provperiod på 7 dagar, därefter ligger kostnaden på 59,00 kronor per månad.

Totalt krävs det att man tar sig igenom 6 steg och skaffar ett alternativt loggar in på sitt Apple-ID innan tittandet kan dra i gång.

När abonnemanget väl rullar möts vi av en rad mejl vars avsikt är att få oss att aktiveras. I ett mejl informeras vi om hur vi kan titta, ett annat om vad vi inte får missa i innehållsväg och i ett tredje om hur enkelt det är att dela tjänsten med upp till sex familjemedlemmar – utan extra kostnad om man har iCloud-familjedelning. Varför lyftes inte det fram som en konkurrensfördel vid tecknandet, kan man ju undra?

Men när det senare blir dags att säga upp abonnemanget ska det visa sig vara en halvsmidig process. Eftersom Apple TV Plus och Apple Music är nära sammankopplat, och vi också har en prenumeration på den senare, uppstår en del förvirring kring hur och vad som är på väg att sägas upp (Vi har tydligen en ”Apple One”-plan, som innehåller fyra tjänster!?). Till slut lyckas vi ändå navigera rätt och kan då räkna till totalt 5 steg.

För ovanlighetens skull kan hela processen, från tecknande till uppsägning, göras i appen – eftersom det handlar om just Apple. Och vi kan fortsätta att titta på tjänsten även efter uppsägning ända fram till den 25 april när det skulle ha dragits en ny betalning.

Paramount Plus – få steg för att teckna och säga upp

Paramount plus är en av tjänsterna som kräver minst antal steg – både när det kommer till att teckna (6) och säga upp (4). 

Men även Paramount Plus verkar vara förvirrad över om kommunikationen ska skickas på engelska eller svenska. Hela processen för att teckna en prenumeration är på engelska och de två första informationsmejlen är på engelska. 

Men onboardingmejlet som dyker upp tre dagar efter att abonnemanget tecknats är på svenska med rubriken ”Välkommen till Paramount+”. Mejlet går ut på att tipsa om innehåll.

Två dagar senare kommer nästa mejl: ”Paramount+ var du vill och när du vill” som tipsar om olika funktioner för tjänsten. Två dagar senare kommer ytterligare ett mejl med rubriken ”Har du redan sett dessa?” som tipsar om filmer och serier. 

När vi väl säger upp tjänsten är dock bekräftelsemejlet på engelska. 

Värt att notera är att Paramount Plus någon gång under 2022 blir till Skyshowtime. Hur smidig den nya tjänstens kundresa kommer bli återstår att se.