Sommarklassikerna tappar online: ”Relevansen sinar”

I ett decennium har de två TV4-långkörarna ”Lotta på Liseberg” och ”Sommar med Ernst” varit en del av den svenska sommaren. Public Service har sedan 1990 årligen haft ”Allsång på Skansen” som publikfångare. TV-klassikerna samsas i en tillvaro som hotas av konkurrens från flera håll: Förutom streamingtjänster och techjättar var det förra året tropisk hetta och fotbolls-vm man tävlade emot. I år var det fotbolls-vm för damer som gick av stapeln. 

Bortser man från fotbollsyra, nyhetsprogram och barn-tv, så är det SVT:s ”Allsång på Skansen” som drar flest sommartittare av de stora tv-husen, både online och linjärt. 

Alla de tre stora sommarprogrammen håller en stabil nivå linjärt, åtminstone om man jämför med sommaren 2018 och ser fram till i augusti i år.

Online ser programmen emellertid ut att befinna sig i en uppförsbacke. Alla tre av sommarklassikerna har tappat. Avsnitten från 2018 har visseligen legat tillgängliga längre, men det gör bara en marginell skillnad – enligt de onlinesiffror som Dagens Media rapporterade om 2018. 

Till exempel sågs första avsnittet av ”Lotta på Liseberg” i år av 21498 tittare, VOD, och 25741 tittare live – siffrorna avser antalet startade strömmar. 

Förra året låg antalet startade strömmar efter avsnitt ett av ”Lotta på Liseberg” på 45818, VOD och 35911 live.

Fredrik Arefalk som är kanalchef TV4 och C More Film & serier säger att man på tv-huset slutat titta på startade strömmar som relevant måltal. 

– Det är tid och räckvidd (unika användare) som är de centrala måtten för oss. Sedan förra året har MMS slutat registrera strömstarter som är under 0,5 sekunder, vilket gör att de totala antalet registrerade strömstarter generellt sett minskat, skiver han i ett mejl till Dagens Media.

Fredrik Arefalk tror att ovannämnda kan vara anledningen till att tittandet ser ut att ha dalat. När TV4 i stället jämför parametrarna som de själva tycker är viktiga – online-rating i TV4 och C-More tillsammans med det linjära tittandet – så kommer man fram till att ”Sommar med Ernst” har ökat i tittande med nio procent. Lotta på Liseberg har ökat med en procent.

– Trots en fallande PUT så lyckas ”Ernst” växa i rating och ”Lotta” försvarar samma ratingnivå som förra året. Andelarna för båda programmen är klart högre så det är ett styrkebesked för våra två klassiska sommartitlar, säger han.

”Lotta på Liseberg” hade i år under episod 1-7 en rating på 4,9 och en andel om 30,3 i TV4:s målgrupp 15-64 år. Förra året låg de första sju avsnitten på 4,9 och 25,7.

”Sommar med Ernst” visar enligt TV4 på liknande ökningar.

 Peter Nilsson som är Broadcastchef på Vizeum har ett annat perspektiv:

– Att onlineprogram från våra tv-hus inte ökar eller rent av marginellt backar är inte så förvånande. Räckvidden i play för våra kommersiella tv-hus har de senaste åren inte utvecklats utan snarare stabiliserats på mer eller mindre höga nivåer, skriver han i ett mejl till Dagens Media.

Det förklarar han i grova drag med att tv-husen dels satsar på sina SVOD-tjänster och dels med att utbudet som programmen konkurrerar med har ökat, både i kvantitet och i kvalitet.

 – Våra svenska aktörer får svårare att vara relevanta mot svenska folket, vilket vi ser i och med att de stora tv-lokomotiven backar. Play får inte heller längre något gratis, säger han, och lägger till:

– Under juni och juli i år har den kommersiella PUT:en i  målgruppen 25-59 minskat med 17 procent för TV3, TV4 och Kanal5.

Han poängterar att vi visserligen hade ett fotbolls-vm förra året som lyfte siffrorna, men lägger till att vi även i år haft en stark fotbollssommar.

 – Relevansen för programmen sinar och playtjänsterna behöver agera för att fånga upp tittarna. Detta är en varningssignal men också en möjlighet att ta position med sin playtjänst. Alla konkurrerar med alla digitalt och det gäller att ta plats i svenska folkets filterbubblor.

Under sommaren kan även vädret enskilda dagar påverka onlinetittandet, och sommarprogrammens lägre onlinesiffror i år hamnar inte utanför de normala variationerna, menar dock MMS vd Magnus Anshelm. 

– Men att stora program med breda målgrupper som tappar linjärt även tappar en del tittande online är inte alls ovanligt, säger han.

TV4:s kanalchef Fredrik Arefalk försvarar tv-husets klassiker, och menar att många av långkörarna är lika stora idag som för tio år sedan. Han är också övertygad om att  många av TV4:s program kommer att vara lika populära även om fem och tio år så länge man gör sitt jobb och producerar dem på högsta nivå.

–  Det finns inget givet bäst före-datum på starka format utan allt handlar om att fortsätta förädla och producera programmen med högsta möjliga kvalitet och se till att de är relevanta för sin samtid. Det är ett extremt viktigt kreativt arbete som vi lägger ner mycket tid och kraft på tillsammans med produktionsbolagen, säger han.