Sargade jätten – och den pigga lilleputten

Att ”Idol”, ”Big Brother” och ”Paradise Hotel” pågår samtidigt innebär att svensk webb-tv aldrig varit större än just nu.

– Playtjänsterna är större än någonsin när tre playvänliga format rullar samtidigt, men kan ändå inte leverera fler reklamkontakter på en vecka än vad ”Idol” i TV4 gör på 90 minuter, säger Johnnie Åkerström, tv-chef på Bizkit Wisely, som för Dagens Medias räkning har jämfört webb-tv:s reklamkontakter med linjär tv.

Uträkningen visar att tv-bolagens playtjänster, Youtube, Aftonbladet, Expressen samt Smartclip och Yume under en vecka sammanlagt levererar en bråkdel av de reklamkontakter en tv-kampanj kan ge.

Antalet reklamkontakter i webb-tv har heller inte ökat speciellt mycket under det senaste året.

Tittandet på rörlig bild på nätet ökar, men mycket slukas av reklamfria betal­tjänster och även av piratsajter.

– Vi ser inga drastiska ökningar för play, Aftonbladet eller Expressen det senaste året, säger Johnnie Åkerström.

Enligt Sara Wendle, digital projektledare på Tre Kronor, sker i dag 75 procent av alla startade strömmar i Sverige på internationella sajter. Inte minst Youtube, men även MSN och inernationella sportsajter lockar många svenska tittare. Sara Wendle uppmanar svenska publicister att experimentera mer och utveckla sitt innehåll på nätet.

– Alla svenska mediesajter behöver vara med på tåget för att skapa mer inventory och utveckla nya format. Många annonsörer går gärna in och sponsrar exempelvis en studioshow på en mediesajt.

Flera mediebyråer håller just nu på med tester för att se hur man kan optimera annonsörernas räckvidd på nätet.

– Vi vill se hur man ska bete sig för att nå lika många som i ”Idol” i TV4, men vi har inte svaret än. Det är learning by doing tillsammans med publicisterna, säger Sara Wendle.

Johan Pettersson, digitalchef på Starcom, tror att medieköparnas intresse för inbannerformat, där videoklipp visas i displayannonser, kommer att öka.

– Det är naturligt att många i första hand väljer instreamformat, med reklamfilmer i en videospelare, eftersom det är mest likt linjär tv. Att addera inbanner försvårar visserligen en konsekvent utvärdering, och är dessutom mer fragmenterat i sitt utförande runt kontext, ljud och initiering, men det är bara där det finns tillräckligt med lager för att få den räckvidd som annonsörerna efterfrågar, säger han.

Klart är att det kommer att dröja innan svenska sajter kan erbjuda tillräckligt många reklamkontakter för att kunna jämföras med linjär tv.

Därför bör man se rörlig bild på webben som något annat än ett räckviddsmedium, anser Jonas Olsen, Nordenchef på digitala videoannonserings­bolaget Yume.

– I tv kan du nå tre miljoner tittare under en landskamp, och så många kommer du aldrig upp i på nätet. Men frågan är hur många av tittarna som egentligen är betydelsefulla för varumärket, säger Jonas Olsen.

– På nätet kan vi hjälpa annonsören att nå exakt dem de vill genom avancerade data om användarna, vilket gör den faktiska kontaktkostnaden mer konkurrenskraftig jämfört med linjär tv.

Han förespråkar tidsstyrning över olika plattformar, tv tillsammans med digitala medier.

Johan Pettersson på Starcom tror också att webb-tv på sikt kommer att handla mer om målgruppsstyrning än om räckvidd.

– Vi har tagit de första stegen, och tekniken för programmerade köp kommer att utvecklas så att vi kan bli mer träffsäkra och frekvensstyra över kampanjer mot utvalda målgrupper, istället för att maximera antalet kontakter.