Så påverkar konflikten tv-annonsörerna

Avtalstvisten mellan Com Hem/Boxer och Discovery pågår fortfarande. Efter en vecka med svart i rutan för Com Hem/Boxer-kunder har parterna ännu inte lyckats komma överens och efter bråkets senaste drag, Discoverys beslut att anmäla Com Hem till Konkurrensverket för missbruk av dominerande ställning på marknaden, ser parterna inte ut att ha närmat sig varandra.

Anders Eriksson, vd på Sveriges Annonsörer, menar att konflikten kan komma att bli ett hårt slag för tv-annonsörer som har avtal med Discovery. 

– Problemet vi har i Sverige är att det är en begränsad konkurrens av svensktalande kanaler, och det innebär såklart konsekvenser för tv-annonsörerna, bland annat i kraftiga prisökningar, säger han till Dagens Media.

Anders Eriksson är kritisk till att dessa typer av konflikter uppstår i en så pass hög utsträckning, men att det inte behöver få negativa konsekvenser för programbolaget.

– Vi har sett det tidigare från Discoverys sida. Och det är inte bra att det sker sådan här typ av irritation, det drabbar våra medlemmar i slutändan. Men jag tror inte det kommer betyda att Discovery förlorar särskilt mycket på det.

Vart går smärtgränsen för Discovery? 

– Det är ju helt enkelt så att man inte når lika många längre. Men samtidigt är det så att tidsutvecklingen bevisat att tv är en effektiv kanal – färre tittare har inte lett till lägre kostnader. Det kanske bäddar för att Discovery inte behöver skruva ner siffrorna, men vad det i första hand kommer innebära är att priset går uppåt och det kommer inte innebära en positiv utveckling för tv-annonsörerna.

Men han tror däremot inte att det rådande läget kommer ge utrymme för en billigare ad hoc-marknad, trots att det är elva kanaler ur Discoverys tv-utbud som försvunnit.

– Det finns nog ingen chans att fynda billiga tv-annonser just nu, så fungerar inte tv-marknaden.

"Kan vara kontraktsbrott"

Dan Panas, presschef på Discovery Networks, är fåordig när Dagens Media frågar hur tv-huset ska ersätta annonsörerna:

– Vi har en god löpande dialog med våra annonsörer och vi befinner oss i ett exceptionellt läge där vi inte har möjlighet att nå halva Sveriges befolkning. Men vår dialog med annonsörerna tar vi primärt med dem, säger han.

Tobias Eltell, förbundsjurist hos Sveriges Annonsörer, är noga med att poängtera att annonsörerna noga borde se över sina avtal med programbolaget på grund av att utgångspunkten för tittarmöjligheterna förändrats drastiskt.  

– Har man ingått ett avtal med Discovery är mitt råd tilll annonsörerna att se över det. Rimligen är avtalen byggda kring vissa grundläggande avtalsförutsättningar med parametrar som exempelvis tittarsiffror, och om dessa faller bort och inte uppfylls kan det vara ett kontraktsbrott från Discoverys sida, säger han till Dagens Media.

"Pengarna tickar iväg"

Tobas Eltell har tre tips till tv-annonsörer som sitter på ett avtal med Discovery. Först och främst menar han att om kraven i kontraktet inte uppfylls bör detta medföra prisreducering samt eventuellt någon form av kompensation. Vid ett allvarligt kontraktsbrott där konflikten pågår under väldigt lång tid kan det även finnas skäl för en förtida uppsägning.

– Om det visar sig att kontraktsbrottet är av allvarlig natur och att det blir långvarigt kan Discovery dessutom bli skadeståndsskyldiga. Men detta fordrar ju att annonsören lidit ekonomisk skada till följd av kontraktsbrottet. Här måste Discovery visa att deras kontraktsbrott ligger utom deras kontroll, men att det skulle vara så här är inte riktigt min känsla just nu. Om det finns en mediebyrå mellan annonsören och Discovery är det viktigt att mediebyrån agerar för sin huvudmans räkning.

Konflikten drabbar inte bara Discovery och Com Hem, det drabbar även annonsörerna och inte minst tittarna, menar Tobias Eltell och poängterar att parterna måste komma överens så fort som möjligt.

– Om det inte går måste man vara ärliga och transparenta. Det krävs god kommunikation nu, säger han och fortsätter:

– Det är tunga medieinvesteringar som Discovery har. Nu är avtalsrelationen lite i gungning och för varje minut som går tickar pengarna iväg. Att säga att läget är allvarligt är lindrigt sagt. Det är ett ekosystem med en tydlig spricka i.

Dagens Media har varit i kontakt med en rad tv-annonsörer. Flertalet har avböjt att kommentera i nuläget, men bland annat Ica skriver i ett mejl till Dagens Media att Discovery endast står för en mindre del av företagets veckokampanjer och att konfliktens påverkan är begränsad. Dessutom skriver Ica att man varit medvetna om att denna situation kunnat uppstå och har som ett led i det ökat sin synlighet i andra kanaler.