Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag29.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Rörligt

Oron växer bland landets annonsörer

Publicerad: 16 September 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:28

Marknadscheferna hos Sveriges tyngsta tv-annonsörer är minst sagt bekymrade över tittarraset. De tvingas nu söka andra vägar för att bygga räckvidd. Samtidigt sågar de kanalernas playtjänster.


Dagens Media har pratat med fem av marknadscheferna på Sveriges tyngsta tv-annonsörer. Deras varumärkesbyggen har under många år vilat på tv:ns genomslagskraft, räckvidd och förmåga att nå ut till många samtidigt.

Bilden som nu framträder är mycket dyster för tv-kanalerna.

Marknadscheferna ser tecken på början till slutet för tv:s särställning. Tv-kanalernas tittartapp kallas för ”oroande”, ”drastiskt” och ”ett problem”.

– Det förvånande är inte att tittartappet kommer utan hur drastiskt det har blivit i år, säger Mikael Nilsson, marknadschef för Betsson i Sverige.

Mest bekymrande är tittar­tappen i de yngre målgrupperna. Max marknadschef Anette Janner­ö tror att hamburgerkedjan kommer att få spendera mer pengar för att nå samma resultat med sin marknadsföring fram­över.

– Det som är extra anmärkningsvärt är att tappen sker snabbast i de yngre målgrupperna, som är viktiga för oss. Denna ökade fragmentering av medielandskapet och tappet för linjär tv kommer absolut att påverka vår ROI negativt, säger hon.

Gina Azaric, marknadschef på mobiloperatören Tre, konstaterar att bolagets pengar kommer att flyttas från tv i takt med att tittandet minskar.

– Vi anpassar våra medieinvesteringar efter hur mediekonsumtionen förändras. Folk tittar fortfarande på tv, men inte i samma utsträckning som tidigare, och då ska våra medieinvesteringar spegla det, säger hon.

Då i stort sett samtliga tunga tv-annonsörer i förväg köper reklamplats via årsavtal behöver tv-kanalerna nu betala tillbaka stora belopp på grund av underleveranser.

Det ställer till det för annonsörerna – som tvingas ligga ute med pengarna och planera om sina kampanjer.

– Det är ett problem när vi bokar en kampanj i februari som då inte levererar och vi sedan får kompensation eller kredit i augusti. På så sätt agerar kanalhusen bank, säger Kajsa Dahlberg, mediechef på McDonald­s.

Som motvikt till de sjunkande tittarsiffrorna framhålls ofta att konsumtionen av rörlig bild på nätet ökar kraftigt. Dock tar helt reklamfria medier, som Netflix och HBO, en bit av kakan. Reklamfinansierade Youtube är en annan stor konkurrent.

Sveriges stora tv-hus har sedan länge jobbat med att bygga upp sina playtjänster. De sågas dock nu som annonskanal av flera marknadschefer.

– Playtjänsterna går inte att gå i för att det är så jävla dyrt. Kanalerna har inte riktigt hunnit med i prissättningen i den här omställningen. Det gör att andra medier äter upp den spenderingen, säger Mikael Nilsso­n på Betsson.

Han får medhåll av McDonald­s mediechef Kajsa Dahlberg.

– Kanalhusens playtjänster är inte ett bra alternativ ännu.

Samtliga fem marknadschefer i Dagens Medias rundringning är överens om att det i dag inte finns något medium som ensamt kan ta över tvn:s roll som räckviddsmedium. I kristallkulan ser de istället en framtid där man får jobba hårdare, med många olika nischade medier, för att nå brett.

– Mobilen är ett snabbt och enkelt svar. Tyvärr har Aftonbladet lite av en särställning gällande räckvidd, säger Mikael Nilsson på Betsson.

Rörlig bild på nätet parat med nya typer av skräddarsydda kommunikationslösningar kommer att behövas. Även klassiska räckviddsmedier som utomhusreklam och kvällspress nämns som vinnare på tv-krisen.

– Den här omställningen handlar inte bara om medieköp, utan det rör sig om helt nya krav på innehållet. Även om vi får svårare att köpa räckvidd, så får vi å andra sidan bättre möjligheter än någonsin att styra mot önskade mål­grupper, säger Anette Jannerö på Max.

Mejerijätten Arla har under den senaste tiden använt mer oortodoxa metoder för att nå den yngre målgruppen, exempelvis via köpta inlägg på Instagram. Marknadschefen Niklas Larsson drar dock en lans till dumburkens försvar.

– I nuläget är tv, trots de förändrade siffrorna, den starkaste kanalen för att nå brett.

 

De har köpt mest i år

Siffrorna anger bruttoinvesteringar, det vill säga utan rabatter, under perioden 2014.01.01–2014.07.31.

Unilever 393 789

Svenska Spel 264 228

L’Oréal 262 036

Arla 260 788

Viasat 250 878

Telenor 220 695

Orkla 218 683

Procter & Gamble 199 903

Betsson 189 655

McDonalds 186 726

Unibet 173 098

Telia 171 319

Glaxosmithkline 167 837

Mondolez 139 265

Tele2 138 508

Tre 137 678

Max 137 261

McNeil 133 459

Lendo 126 149

Reckitt & Benckis. 123 707

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.