Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Rörligt

Nätet ställer nya krav

Publicerad: 16 September 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:28

Rörlig bild på nätet växer när annonsörerna inte får plats i linjär tv.De flesta väljer att visa samma film på webben som i tv. En dålig idé, enligt både mediebyråer och reklamare.– Man väljer snabbare bort reklamfilm på webben, säger Lotta Mårlind, ad på Garbergs.


Att visa reklamfilm på nätet ställer andra krav än tv, men ger också helt andra möjligheter till interaktion och direktförsäljning.

Framför allt är det fler som helt väljer bort reklamfilmen i webb-tv.

– Det finns en mental skillnad, av någon anledning känns det enklare att klicka bort reklam i datorn än att byta kanal på tv:n, säger Lotta Mårlind.

Det innebär att det krävs annan kreativ utformning på en reklamfilm som ska visas på nätet. Det går inte att bygga upp en spänning och vänta till slutet av filmen med att avslöja budskap och avsändare. Istället krävs en öppning som fångar tittaren från start så att hen väljer att fortsätta titta.

– Man kan inte använda samma dramaturgiska grepp som för 30 år sedan. Tittaren har inte tid och är inte intresserad av att vänta till slutet för att få veta budskapet. Man måste vara tydlig från start. Det gäller i tv och ännu mer på webben, säger Patrick Wallin, tv-chef på Media­com.

Ändå är det fortfarande många annonsörer som använder samma film som i tv, utan att anpassa innehållet i sina reklamfilmer efter webbens förutsättningar.

– Det handlar inte om att göra helt nya filmer för webben, tvärtom är det viktigt att behålla stil och tonläge för att också skapa repetition. Men vill du driva till handling så måste du ge mottagarna en anledning att agera, säger Patrick Wallin.

Förutom en tidig krok som fångar tittaren, rekommenderar han ljud som ett sätt att få uppmärksamhet, i webb-tv såväl som tv.

– Många byter fönster eller plattform när reklamen drar igång, men studier visar att nästan alla behåller ljudet på.

Just nu är det många annonsörer som inte får plats att visa sin reklamfilm i tv, och som därför väljer webb-tv som komplement. Lotta Mårlind förstår att det i det läget är svårt att lägga tid och resurser på att göra om filmen för webben.

Istället efterlyser hon bättre framförhållning, där både tv och webb är med i uppdraget från början.

– Att anpassa en tv-film till webben kräver tid och pengar som inte alltid finns. Då kan det vara bättre att redan från början göra en film som fungerar både i tv och på webben, säger hon.

Tv är än så länge överlägset när det gäller att skapa hög räckvidd snabbt. Webb-tv har istället fördelen att vara nära köptillfället och är dessutom ett betydligt billigare distributionssätt än tv. Bästa effekten får de som lär sig att kombinera båda, säger Patrick Wallin.

– Genomslaget för reklamfilm blir sämre när bruset ökar och konsumenternas uppmärksamhet flyttar till second screen, vilket innebär att filmen behöver högre frekvens än tidigare för att få samma effekt. Det är betydligt mer kostnadsbesparande att göra kreativt rätt på webben och tv och i kombination än att försöka köpa sig till de extra kontakter man behöver för att ersätta en sämre film med ökad räckvidd och frekvens i tv.

Lotta Mårlind tror att webb-tv av många fortfarande upplevs som ett nytt medieslag, men att utvecklingen kommer att gå framåt snabbt.

– Vi får allt oftare förfrågningar om att göra filmer specifikt framtagna för webben. Under det kommande året kommer vi att se betydligt fler exempel där webben är förstavalet, som det var för Volvo Trucks, säger Lotta Mårlind.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.