MTG sjösätter fleraåtgärder som ska stoppa tv-kaoset

Efter fyra år av stor obalans på tv-marknaden förvandlades allt till ett fullständigt kaos 2014.

De svenska tv-kanalerna har aldrig tidigare varit så slutsålda på reklam, med följden att befintliga annonsörer har fått sina bokade kampanjer kapade samtidigt som nya tv-kunder inte har kommit in i mediet.

Enligt MTG TV:s analys rör det sig om 1,5 miljarder reklamkronor som har stängts ute från tv-marknaden under 2010-2014. Över 40 procent av det beloppet – totalt 650 miljoner kronor – har ratats under 2014.

Dagens Media har fått en exklusiv intervju med Mats Nyman om MTG TV:s hittills okända åtgärds­paket som snart ska presenteras för marknaden.

MTG-direktören är självkritisk när han beskriver den enorma differens mellan utbud och efterfrågan som länge har plågat tv-marknaden.

– Det är för fan ett under­betyg, säger Mats Nyman, och fortsätter:

– Men det är flera faktorer som har gjort att det blivit så här. Tidigare år har vi missat estimeringen av både lager och efterfrågan, samtidigt som våra bruttoprishöjningar inte har blivit verklighet. Det som främst har ställt till det i år är det radikalt stora PUT-tappet (minskningen av totala tv-tittandet, reds. anm.) där 10 procent av lagret försvann rakt ut genom dörren.

En av MTG TV:s viktigaste åtgärder är lanseringen av en ny prismodell för de kunder som vill teckna årsavtal. Den innebär att kunderna kan välja att acceptera antingen en bashöjning på 18 procent, som ligger fast under hela 2015, eller en bashöjning på 14 procent som kan öka eller minska med 5 procentenheter beroende på hur tillgången och efterfrågan utvecklats under året.

Det senare alternativet kan alltså innebära att priset skruvas upp med 19 procent när TV3, TV6 och de andra MTG-kanalerna är slutsålda.

– Vi ska pusha för det rörliga alternativet där priset kan skickas både uppåt och neråt. Sen vet vi att inte alla annonsörer kan planera utifrån de premisserna, men vi tycker ändå att det är bättre att priset diffar med 5 procentenheter än att man plötsligt får en underleverans på 20 procent, säger Mats Nyman.

Inför 2014 låste MTG TV in cirka 80 procent av det estimerade lagret i årsavtal. Problemet under året har varit att endast dessa avtalskunder har fått plats i rutan.

– De avtal som är signade har förtur och plockar hela lagret varje månad. Det har inte funnits utrymme för mindre kunder som vill prova på tv och som också kan balansera upp prisbilden. Vi behöver en sund mix mellan avtal och ad hoc.

Nästa år ska MTG TV låsa in en mindre del av utbudet, runt 70 procent, i årsavtal.

– De här avtalen kommer fortfarande att ta absoluta merparten av lagret under högsäsong, som i maj eller oktober, säger Mats Nyman.

Minskningen av årsavtalsvolymen ska dels bidra till att säkra leveranserna till tv-husets största och mest prioriterade kunder, dels resultera i en växande ad hoc-marknad. MTG TV:s förhoppning är att detta ska pressa priserna uppåt samtidigt som nya tv-annonsörer får möjlighet att prova på mediet.

– Det handlar om att säkra nya tv-annonsörer över tid, att bygga marknaden. Vi har inte kunnat göra det på flera år.

MTG TV inför också det nya alternativet ”kvartalsavtal”, som beskrivs som ett mellanting mella­n ad hoc och årsavtal.

– Här kan man handla på kvartalsbasis istället. Det tror vi är en positiv lösning som gör att priserna mer dynamiskt kan fluktuera under året, säger Mats Nyman.

En annan nyhet, som sannolikt kommer tas emot med bistra miner bland en del tv-köpare, är att MTG TV bygger ut bundlingen av tv-kanalerna.

Från och med nästa år kommer Viacom-kanalerna MTG och Comedy Central – som MTG TV sköter försäljningen av sedan januari i år – att ligga som default i alla avtal.

– Några få tycker fortfarande att bundling är ett ofog. Men om vi ska få ihop affären på bästa sätt handlar det om att använda hela vår portfölj, varje flygstol, hela tiden.

MTG möttes av starka reaktioner från medieköparna när bolaget 2007 började sälja TV3 och TV6 i en tvingande paketlösning. Bundlingsdebatten tog ny fart i slutet av förra året när konkurrenten SBS Discovery valde att börja sälja koncernens kanaler i en liknande paketlösning. Då pekade vissa medieköpare plötsligt på att MTG TV:s försäljningsavdelning var en mer flexibel motpart.

– Jag hajade till på det, för det är inte riktigt sanningsenligt. Kanske användes det argumentet mer som ett slagträ mot SBS Discover­y, säger Mats Nyman, och fortsätter:

– Jag köper inte att vi har varit mer flexibla när det kommer till vår paketering. Däremot tullar vi aldrig på att man ska kunna köpa vad som helst av oss – men det handlar om vilket pris man sätter. Har vi inte ett fullbundlat erbjudande så är det inte några 18 procent vi måste höja priset med. Då blir det mycket mer.

MTG TV ska nu berätta löpande om de här nyheterna för företagets annonskunder. Presentationen, som Dagens Media har tagit del av, är full av siffror och analyser som bygger bilden av tv som ett överlägset medium.

En undersökning från brittiska tv-organisationen Thinkbox visar att tv är dubbelt så försäljningseffektivt per exponering jämfört med dagspress, som ger näst bäst effekt. Dessutom levererar tv, enligt studien, överlägset mest vinst per investerad reklamkrona.

– De här skriverierna om tv-krisen har fått för stora proportioner. Nu måste vi bli bättre på att bygga storys kring kraften i tv, även ute hos slutkunderna, säger Mats Nyman.

Han är övertygad om att efterfrågan kommer att vara fortsatt stark under 2015. Samtidigt spår MTG att det totala linjär-tv-tittandet i Sverige kommer att minska med 5-8 procent nästa år. Detta som ett resultat av de pågående tittarförändringarna i kombination med avsaknad av 2014 års stora tv-händelser – fotbolls-VM, vinter-OS och riksdagsval.

– All vår analys visar att det definitivt finns ett behov av en prishöjning. Vi vet inte hur de andra tv-husen kommer att göra, men om inte Femman – som har en produkt som liknar vår – inte ser samma behov så vet jag inte vilken värld de lever i.

Mats Nyman fäster under intervjun stor vikt vid en graf som visar att reklampriset i tv är 26 procent lägre i år jämfört med år 2000. Nu ska den prisskillnaden jämnas ut – och enligt MTG TV-direktören är det i slutändan till allas fördel.

– Vår upfront mot marknaden handlar om att få med folk i båten. För vi sitter alla i samma båt, säger han, och fortsätter:

– Sen vore det naivt att säga att vi ska ha samsyn i alla lägen. Det kan vi inte ha i alla enskilda diskussioner. Men på det övergripande planet måste vi ha en bättre dialog.