Mediebyråerna: ”De har en jätteuppgift framför sig”

TV4-gruppen har under stort hemlighetsmakeri förberett skrotandet av TV400, som ska ersättas med TV11.

Mediebyråerna har inte fått någon information.

– Det kom som en blixt från klar himmel. Jag hade inte ens hört ett rykte om detta, säger Mats Ahlin, tv chef på Carat.

Han tror att TV11 kommer att få det tufft.

– TV4 har försökt en gång och misslyckats, med TV400. De har en jätteuppgift framför sig.

TV11 ska främst vända sig till målgruppen 15-39 år.

– Det är en jättesvår målgrupp, och det finns heller inte så många bra format som produceras för den. TV4 kommer att behöva vara väldigt kreativa med inhouse-produktioner, säger Mats Ahlin och fortsätter:

– Det låter som att de ska försöka slå sig in mellan Kanal 5 och MTV.

Samtliga tre tv-chefer på mediebyråer som dagensmedia.se har talat med säger att TV11 måste ha en mer renodlad, stringent och tydlig programmering än TV400 har haft om de ska kunna lyckas nå den unga målgruppen.

– TV400 har varit en rätt bred kanal som inte har lyckats ned ungdomstänket. Den nya kanalen måste vara mer renodlad. Det blir mycket intressant att se vad TV4 har tänkt sig för programmering i kanalen, säger Laura Mähler, tv-chef på OMD.

Johnnie Åkerström, tv-chef på Bizkit, är inte förvånad över TV4:s drag. Detta mot bakgrund att TV400 har en medveten penetration på blott 38 procent.

För årets första sex månader lade TV400 endast beslag på 0,8 procent av allt tittande i målgruppen 15-39. Samma siffra för TV6 var 9,5 procent.

– TV400 lanserades som en ungdomskanal men har mest haft tittare i äldre målgrupper. De var tvungna att göra något med TV400, annars kunde de lika gärna lägga ned, säger Johnnie Åkerström.

Han jämför med MTG:s förvandling av ZTV.

– ZTV var en slumrande ungdomskanal som man plockade bort och ersatte med TV10 som fick en bättre distribution.

Big Brother blir ett stark kort i de förhandlingar om ny distribution som TV4-gruppen nu kommer att inleda, enligt Johnnie Åkerström.

– Att köpa in ett dragplåster som Big Brother ska såklart öka tittandet. Men det är även ett sätt att hamna i ett bättre utgångsläge i förhandlingar med distributörer, säger.

Laura Mähler:

– Kanalen behöver komma upp i penetration för att kunna växa. TV4 ser förmodligen en enorm intäktspotential i att bygga denna kanal med tanke på efterfrågan på tv-reklam. Alla sätt att försöka skapa fler kommersiella ratings är väldigt välkommet i den turbulenta tv-marknad som har varit.