Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag24.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Rörligt

Mångmiljonsmäll för tv-kanalerna

Publicerad: 19 September 2014, 11:12
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:27

Tittarraset i linjär tv tvingar tv-kanalerna att betala tillbaka mångmiljonbelopp till mediebyråerna. I september har upp till 20 procent av annonspengarna skickats tillbaka på grund av brist på utrymme. Flera annonsörer har helt nekats plats i rutan.


Efter en liten uppgång under fotbolls-VM i somras fortsatte linjär tv att tappa tittare under augusti och september.

Ingen tror längre att den stora nedgången i våras var ett till­fälligt hack i kurvan, utan den gängse uppfattningen är att tittandet kommer att fortsätta att minska.

– Tittandet i 3 plus har minskat 5–10 procent alla veckor hittills i år som inte haft ett stort sportevenemang. Inget tyder på att tittartiden ska öka igen, säger Johnnie Åkerström, tv-chef på mediebyrån Bizkit.

Tappet innebär att flera kanaler inte kan leverera den utlovade räckvidden till annonsörerna. Reklamutrymmet är slutsålt, och nu tvingas kanalerna att kapa kampanjer i förtid och betala tillbaka stora belopp till annonsörerna.

I september har uppskattningsvis i snitt 20 procent av investeringarna betalats tillbaka till mediebyråerna, enligt uppgifter till Dagens Media. För vissa kanaler har återbetalningarna varit ännu större.

I september 2013 investerade mediebyråerna över 715 miljoner kronor i tv, enligt Sveriges Mediebyråers mätning Mediebyråbarometern. Det motsvarade hälften av mediebyråernas totala investeringar den månaden.

Om uppemot 20 procent av  mediebyråernas tv-köp går tillbaka till annonsörerna i september i år, kan det alltså röra sig om närmare 150 miljoner kronor på en enskild månad.

– September var en kalldusch för marknaden. Vissa annonsörer har inte alls fått plats i rutan, säger Christian Rissel, chef för rörlig bild på MEC.

Hittills i år har det totala tittandet på linjär tv minskat med mellan 5 och 10 procent de flesta månader, jämfört med förra året, enligt MMS statistik över den dagliga tittartiden – den så kallade PUT:en.

Om man undantar de tittare som är över 60 år är tappet än mer dramatiskt. Snittåldern på tittarna ökar.

Eftersom tittandet väntas fortsätta minska, och eftersom de flesta annonskampanjer planerades innan det stora tappet inleddes, kommer tv-kanalerna även under resten av året tvingas att betala tillbaka stora belopp.

– Många annonskampanjer bygger på långa kontrakt, och tittandet minskar mer än vad kanalerna räknade med när avtalen skrevs, säger Johnnie Åkerström.

För mediebyråerna innebär de kapade tv-kampanjerna stort huvudbry när de tvingas planera om sina kunders kampanjer för att uppnå de uppställda målen.

De återbetalda pengarna pytsas ut på andra medie­slag, för att kompensera för den förlorade räckvidden – främst webb-tv, radio och bio.

Problemet är att inget annat medieslag än så länge kan konkurrera med tv för räckvidd och genomslag.

– Det naturliga är att ta ut samma kampanj digitalt, men webb-tv genererar fortfarande för lite för att det ska ge samma effekt, enligt våra mätningar, säger Christian Rissel.

Så länge webb-tv ligger så pass långt efter väntas annonsörernas intresse för linjär tv bestå. Tv-kanalerna väntas fortsätta att vara slutsålda, med högre priser som följd när det är dags att teckna nya avtal.

Risken är också stor att mediebyråerna överbokar kampanjer  i tv för att garantera utrymme.

– Samtidigt kan höstens strul och hot om höjda priser innebära att annonsörerna drar öronen åt sig och börjar se över mediemixen och allokera mer pengar till andra medier, säger Johnnie Åkerström.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.