Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Just nu kan du uppleva tekniska problem på dagensmedia.se. Vi jobbar för fullt med att åtgärda dessa!

Rörligt

Manfred Aronsson: “Vill man bli rik ska man satsa på innehåll”

Publicerad: 20 April 2019, 06:00

Utanför konsultandet utmanar Manfred Aronsson sig själv i krävande lopp och spelar även korpfotboll.

Foto: Janne Næss

PÅSKLÄSNING. För drygt ett och ett halvt år sedan fick Manfred Aronsson hastigt lämna C More efter en strukturförändring. Nu berättar han för Dagens Media vad han har haft för sig efter han var med och vände skutan på C More – och vad han tror att framtiden har med sig för branschen: ”Alla vill åt bra innehåll.”


Ämnen i artikeln:

Manfred AronssonStriveTV4HBOC MoreMTGBonnier ABNetflix

Mitt under Metoo stormen på TV4, i november 2017, fick Manfred Aronsson hastigt lämna C More, där han jobbat som vd sedan augusti 2014. Det var vid en tidpunkt då C More vänts från akut konkurshot 2014 till att vara på väg framåt igen. 

– För mig kom beskedet lite som en blixt från en klar himmel. Vi hade under de här åren byggt upp en stark teamkänsla, förändrat företaget i grunden och var verkligen på väg framåt igen, så kom beskedet helt plötsligt, säger Manfred Aronsson, och fortsätter:

– Plötsligt skulle vi endast ha en resultatansvarig och en ledningsgrupp för TV4 och C More. Argumentet var att på det sättet undvika interna diskussioner mellan TV4 och C More om hur olika interna resurser skulle fördelas, som hur mycket promotion C More fick eller om TV4 Play-trafik kunde utnyttjas till konvertering till betalande kunder på C More.

– De frågorna skulle inte lösas med tydliga policies internt, utan vi skulle avtala oss fram internt, ”syskon emellan”, fråga för fråga, vilket givetvis är svårt utan klara regler uppifrån. När två systerföretag har helt olika mål och resultatansvar, men för att överleva konkurrensen måste samarbeta, och där ett av dem samtidigt är beroende av det andra för att lyckas då uppstår lätt friktion, om inte tydliga interna regler sätts uppifrån mellan bolagen. 

Manfred Aronsson fortsätter sitt resonemang:

– Jag var inte helt obekant med situationen och friktionen mellan betal-tv och fri-tv, eller AVOD och SVOD inom samma företag. Det fanns en liknande situation när jag var chef för MTG Sverige, numera Nent. Men där andra lösningar på frågan användes än på Bonnier. Men jag har full respekt för beslutet. Det är ett beslut som det kan finnas vissa poänger med, att bara ha en ledningsgrupp och ett resultatansvar, även om TV4 och C More i grunden är helt olika affärer.  

Hur känns det i efterhand att ha lämnat C More? 

– För det första är jag stolt över vad C More är i dag. Likväl som att jag var stolt över det C More vi lämnade över för ett och ett halvt år sedan, jämfört med det C More jag fick ta över i augusti 2014. Det är nog, under mina cirka 25 år i tv-branschen, den svettigaste omgörningen av ett bolag jag varit med om, säger han, och fortsätter: 

– I dag tycker jag att C More är en väldigt bra och komplett streamingtjänst. Jag tycker också det känns som att folk som använder tjänsten är påtagligt nöjda, den känns komplett, kvalitativ och med en tydlig svensk profil. Jag tror absolut att C More har en ljus framtid framför sig, även om det såg väldigt mörkt ut 2014. 

– Framför allt hade man trots unika rättigheter helt missat OTT-tåget som startade runt 2010, och ville framför allt sälja C More, men i stället för att bolaget såldes och stora förluster hade realiserats, eller i värsta fall satts i konkurs, vilket absolut inte var omöjligt givet hur allvarlig situationen var då, så började vi en metodisk makeover i sista stund 2014. 

Manfred Aronsson berättar om en snabb transformering av C More på flera plan, från en traditionell betal-tv kanal med lite spretigt streaminginnehåll, till att bli en tydlig streamingtjänst med fokus på svenskt kvalitetsinnehåll. Bolaget drevs även till att bli mer datadrivet och fokuserat på konsumentrelationen. Tidigare hade kanalerna endast distribuerats via operatörer, det vill säga utan kundkontakt.

Vad saknar du mest från din tid på C More?

– Det jag saknar mest är nog den teamkänsla vi byggde upp. När jag kom dit var det inte direkt klackarna i taket, det kan jag lova. Det var ett extremt svårt och pressat läge med sedan flera år eskalerande förluster och en finansiell situation i bolaget som faktiskt saknar motstycke i svensk mediehistoria vill jag påstå. Jag tror att många medarbetare på C More också upplevde situationen som väldigt kämpig internt, säger han, och fortsätter:

– Men vi fick snabbt upp en positiv anda, en anda vi skapade tillsammans där vi var fokuserade på vända det här företaget. Vi upplevde att C More var en oslipad diamant. Från att vara den fula ankungen i familjen som ingen riktigt trodde på eller förstod sig på eller kunde repa sig, så blev vi steg för steg en tydligare symbol för framtiden, även internt. Jag tror att C More kan vara ett av de mest intressanta framtidslöftena i dag i det svenska medielandskapet om man gör det rätt.

Manfred Aronsson fortsätter sitt resonemang:

– Framtiden får såklart utvisa om det blir så, men jag tror att C More är vaccinerat mot den amerikanska konkurrens som nu ökar allt mer. 

LÄS ÄVEN: Manfred Aronsson lämnar Bonnier Broadcasting 

Efter avgången från C More satt Manfred Aronsson i karantän. Förlorad tid med familjen togs igen och ett och annat långlopp avverkades när tid fanns för träning igen. Han menar att perioden på C More innebar väldigt hårt arbete och var en ovanligt tuff uppgift att ta sig an, inte bara på grund av skicket C More var i, utan även svårigheten internt i huset att samarbeta och få fokus och förståelse för vad C More kunde betyda i framtiden. Nutida, lättare vinster inom reklam-tv i TV4 var enklare att relatera till, än möjliga framtida SVOD-förtjänster i C More, menar Manfred Aronsson.

Efter karantänen började han under hösten 2018 som konsult åt International Management Group, IMG, som är världens största aktör inom bland annat sports-management, till exempel sporträttigheter och sportproduktion. Inom IMG har han konsultat, främst för Strive Sport, en relativt ny livestreaming-tjänst som bland annat visar Serie A, La Liga och MLS i Skandinavien.

– Mitt uppdrag går främst ut på att hjälpa till med att etablera varumärket Strive, liksom en tillräckligt stor kundbas här i Skandinavien. Och även att snabbt etablera en miniorganisation för detta. Resurserna och kompetenserna för att driva tillväxt och kännedom för en konsumenttjänst saknades. Så nu vi är en liten effektiv ”task-force” med kvalificerade kunskaper och erfarenheter av att etablera och driva streamingtjänster och förändra bolags sätt att arbeta på, som behövs när man mycket snabbt ska bygga upp en egen kundbas och en egen tjänst och kanal. Då krävs en helt ny kunskap och nya relationer som inte funnits i koncernen tidigare, som traditionellt haft en ren business-to-business profil. 

Hur trivs du med konsultuppdraget, saknar du chefsrollen i ett företag? 

– Jag gillar såklart att jobba på ett ställe ihop med andra medarbetare mot ett gemensamt mål. Att lösa saker ihop, glädjas tillsammans, och även ta itu med problem när de uppstår. Det tycker jag är roligare än att jobba som en ensamvarg som konsult. Men just nu är vi som en liten grupp av rådgivare här på IMG, som är som en liten ”task-force” inom IMG, men med snabb organisk tillväxt. Så på det sättet känns detta inte som ett klassiskt konsultuppdrag.

LÄS ÄVEN: Streamingtjänsten Strive utmanar tv-husen 

Förutom att tittandet på linjär-tv faller och streamingtittandet ökar så ser Manfred Aronsson att värdet av just livesport ökar. 

– Fokuset på sport- och liveunderhållning som ett unikt och starkt innehåll som kan stå emot tittande på streamingtjänster är uppenbart. Det senaste med rättigheterna i Vintersportstudion som köptes av Nent är ett tydligt exempel på hur viktigt vissa livesportsrättigheter med lokalt fokus är. Det är något som inte Amazon, HBO och de andra tjänsterna gör eller kan skala upp. 

– Men det behöver inte bara vara livesport, utan det kan också vara svensk klassisk underhållning som Let’s Dance, På Spåret eller Melodifestivalen. Svenskt innehåll för svenskar är svårare att skala och kopiera för Netflix, HBO och andra aktörer som Disney+, säger han, och fortsätter:

– Trenden att vissa sporträttigheter blir väldigt mycket dyrare beror just på det, och det är svårt för Nent eller Kanal 5 att vara unika med inköpt material som serier och film i dag. Det gäller även lokal produktion, om du inte har, som SVT eller TV4, en extremt stark position på egenproducerat innehåll som helgunderhållning, nyheter och magasin som Nyhetsmorgon eller Uppdrag Granskning. Här finns också skälen till att vissa sporträttigheter skenar iväg, det blir en viktig räddningsplanka för exempelvis Nent.

Vidare ser Manfred Aronsson också en trend med en viss övertro på att det kan skapas synergier när man slår ihop ett telekombolag med ett innehållsbolag. Som exempel på detta ser vi Comcasts köp av NBC, AT&T:s köp av Warner, och i Sverige har vi ju som bekant Telia som ska köpa Bonnier Broadcasting. 

– Om den kärlekshistorien är äkta eller inte, om det blir något slags 1+1=3 är jag osäker på. Men många utgår ifrån detta som en självklar hypotes. Men det finns få bevis. Jag tycker egentligen att endast MTG historiskt bevisat att vertikal integration mellan innehållsproduktion, tv och distribution har fördelar. Men, då har detta byggts med detta i åtanke från start av Stenbeck, frågan är om de här kommande synergierna mellan telekombolag och tv-bolag är kraftigt överdrivna, eller om de finns. Och i så fall, hur yttrar de sig för konsumenten? Vilka fördelar skapas internt? Hur, och av vem, ska allt detta realiseras när olika kunskaper och ofta olika kulturer ska samsas? 

– Risken finns att ganska lite sker, bolagen lever vidare som två monoliter snarare än ett integrerat företag. Det är enormt stora konsolideringar och transaktioner som har skett och kommer att ske. Vi kommer se fler sådana, Nent kommer till exempel med stor sannolikhet också att hamna där tror jag. Det är intressant att se hur det här spelas ut – om det är en teoretisk konstruktion eller om det går att realisera de här synergierna, säger han och fortsätter:

– Det är en viktig trend, för det påverkar på kort sikt möjligheterna att finansiera innehåll på ett helt annat sätt. När ett telekombolag kommer in, blir det helt andra räknedosor när man ska räkna på innehåll än vad det är när du ska finansiera en enskild tv-kanal eller streamingtjänst, det är helt andra värden på spel med helt andra muskler. Men återigen, om detta blir lyckat för konsumenten liksom för de sammanslagna bolagen står skrivet i stjärnorna. 

– En annan trend är att streamingtittande allt mer domineras av prenumererat tittande, alltså reklamfria tjänster man abonnerar på, inte gratis reklamfinansierade tjänster, vilket på sikt får allvarliga konsekvenser för reklam-tv affären. Kort sagt, digitaliseringen gynnar betal-tv, inte reklam-tv. Det är ett reellt bekymmer för TV4, liksom alla reklam-tv bolag, även om man i dag gynnas starkt av en extremt stark efterfrågan på tv-reklam som driver de linjära intäkterna och vinsterna just nu.

Manfred Aronsson fortsätter sitt resonemang:

– Man kan nog koka ner det här till att säga att hos aktörer som IMG, där rättigheterna finns, och i ännu högre grad hos de som äger originalrättigheterna, det vill säga ligorna och förbunden själva, liksom de som skapar och producerar attraktivt innehåll som dramaserier, de sitter på guldet i dag och i framtiden. För vad som än kommer att ske i den här branschglidningen, där alla kämpar mot alla, är en sak säker – alla vill åt det bra innehållet, det som gör skillnad. 

– Det är inte längre endast tv-kanaler inblandade, utan en rad nya typer av aktörer: operatörer, sociala medier, de nya globala streamingtjänsterna som växer, liksom de lokala streamingtjänsterna. Så vill man bli rik så ska man nog satsa på att jobba med att skapa och sälja unikt, attraktivt innehåll och rättigheter, efterfrågan kommer från många olika håll. ”Content is king” har väl alltid gällt, men det gäller i mycket högre grad i dag än vad det har gjort tidigare. Och lokalt kvalitetsinnehåll inklusive livesport blir avgörande för att överleva globala spelare som Netflix, HBO, Amazon och Disney+, nu när ”winter is coming”.

Även utanför konsultandet är målmedvetenhet något som följer Manfred Aronsson. Bland annat tar det sig uttryck i form av att hålla igång kroppen. 

– Jag anmäler mig notoriskt till många krävande lopp, som Vasaloppet eller Vätternrundan. Mest för att tvinga mig själv till att träna hyfsat regelbundet inför ett mål. När man väl gör det där loppet så undrar jag ibland varför jag anmälde mig, men det blir ett sätt att hålla igång. Det behöver jag göra. Jag har inte välsignats med ultrasnabb ämnesomsättning, så jag behöver röra på mig, och man tänker och mår bättre också tycker jag, säger han och fortsätter:

– Sen älskar jag att spela både golf och fotboll, vilket jag gör med lite blandad framgång men alltid lika stor lust. Och att vistas ute i skärgården och på sjön –  som gammal reservofficer i flottan sitter kärleken till havet och skärgården kvar.  

Vad du själv ska göra nu under påskhelgen?

– Vi ska ut på vårt lantställe som ligger en bit ut i skärgården och vårelda och fixa lite där. Det är skönt att komma ut dit. När man väl kört med båten ut till ön, förtöjer och går i land så infinner sig alltid ett märkligt lugn, axlarna sjunker ner en aning. Det är en härlig, rofylld frihetskänsla, som balsam för själen när man kommer ut dit, säger han, och fortsätter:

– Den här påskhelgen ser jag också fram emot att dra igång den vedeldade bastun och ta första doppet. Det kommer nog bli lite kallt, men det får det vara värt.

John Söderberg

Reporter

john.soderberg@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev