Manfred Aronsson: "Jag går in hårt"

2017-08-30 00:00  

Blodröda förlustsiffror och globala jättar som tar en allt större del av tittarna. Med över 20 år i branschen står Manfred Aronsson inför sin kanske tuffaste utmaning hittills – att leda C More rätt.

Manfred Aronsson lämnar rollen som vd för C More. Läs Dagens Medias stora intervju med Manfred Aronsson från augusti i år.

Året är 1992 och det är vinter. 28-åriga Manfred Aronsson säljer julgranar på en Statoilparkering i Solna centrum för att få det att gå runt. Han har dubbla examina – en i juridik och en från Handelshögskolan – men han får inga jobb. Sverige befinner sig i ekonomisk kris och arbetslösheten är utbredd. Av en slump har han fått syn på en lapp på Handelshögskolan om en tjänst som trainee på TV3. Det blir intervju på Skeppsbron i Stockholm med TV3:s dåvarande vd Jan Steinmann och dåvarande vice vd Mats Sundström.

– Jag blir lätt häcklad som trist teoretiker av Mats Sundström. Jag påpekar att de nog har missuppfattat min personlighet och nämner mitt projekt som julgransförsäljare. Då blixtrar det till i ögonen på Jan Steinmann.

Det är alltså inte Manfred Aronssons dubbla utbildningar som får TV3:s dåvarande vd Jan Steinmann att få upp ögonen för honom – utan julgransförsäljningen på Statoilparkeringen.

– Sättet jag äntligen fick jobb på är kanske talande för mig som person, att jag är prestigelös och orädd för att ta mig an uppdrag.

Manfred Aronssons attityd att ge allt och att, som han uttrycker det, ”råka befinna sig på rätt plats vid rätt tillfälle” har lett vägen genom hans karriär.

– Jag backar inte för ett uppdrag, utan går in hårt. Jag har alltid haft den där ”jag ska visa dem-känslan”. Om jag ändå ska lägga ned mycket tid på jobbet så vill jag vara engagerad.

Sedan den där vintern på Statoilparkeringen har Manfred Aronsson hunnit med att vara vd på Kanal 5 från 1996 till 1999, vd för MTG i Sverige 2008 till 2012, och nu styr han Bonniers förlusttyngda C More sedan 2014. Utmaningen, och att inte backa för ett jobbigt uppdrag, är en anledning till att han tog på sig vd-rollen på C More.

– För det här är ett jobbigt uppdrag, C More är ju kanske genom tiderna Sveriges mest olönsamma mediebolag sett till ackumulerad förlust. Men samtidigt också ett av de mest spännande mediebolagen, och långsiktigheten från Bonnier finns där. Det är en ynnest att få jobba med svensk premiumsport och kvalitetsdrama.

Att C More befinner sig i den ekonomiska situationen som bolaget gör i dag, med en förlust på 459 miljoner kronor 2016, beror på flera olika faktorer.

Den långsiktiga strategi som finns på C More i dag har inte alltid funnits där, menar Manfred Aronsson. Under de 20 år som C More, som fram till 2012 hette Canal Plus, funnits, har både ägarbytena och vd-bytena varit många. Över 15 vd:ar har styrt C More.

– En och samma vd har suttit i snitt runt ett år och C More har haft närmare tio olika ägare. Tänk dig hur många viljor och kulturer det har skapat. Det har inte funnits några förutsättningar för en tydlig långsiktighet, säger han, samtidigt som han konstaterar att han med sina tre år på C More har suttit längst på vd-stolen.

Under åren 2010 till 2014 ägdes C More både av Bonnier-ägda TV4 och Telenor – men de olika parterna drog inte jämnt och hade olika åsikter om hur C More skulle utvecklas.

– När TV4 köpte Canal Plus (nuvarande C More), var jag på MTG, och jag minns att vi tänkte att nu kommer de börja samarbeta och vi kommer bli överkörda – men det kom aldrig.

Att i stället utnyttja marknadsföringskraften i TV4:s varumärke för att flagga för C More är precis vad som är en stor del i C Mores strategi i dag. TV4:s material erbjuds exempelvis reklamfritt på C Mores plattform. När en fotbollsmatch sänds och TV4 går över till reklampaus, kan tittaren i C More se en intervju med spelaren som missade en straff i stället för reklamen. Det flaggar man naturligtvis även för i TV4.

En annan stor smäll för bolaget C More kom när MTG köpte sporträttigheterna till Premier League. Ett beslut som Manfred Aronsson så här i efterhand har fått käka upp – eftersom det var han, som MTG-vd under perioden, som knep åt sig rättigheterna från C More.

Men trots ägar- och vd-byten, misslyckade synergieffekter och förlorade sporträttigheter så är det Netflix intåg på den svenska marknaden som skakat om både C More och Sveriges tv-hus i stort allra mest, menar Manfred Aronsson.

– Den hastighet som Netflix har kunnat etablera sig med överraskade alla i Norden. Alla förstod att saker och ting höll på att förändras, men inte så fort.

Manfred Aronsson var vd på MTG när Netflix ryktades ta klivet in på den svenska marknaden. Han beskriver tv-huset som paranoida på det sättet att de alltid förväntade sig och var beredda på det värsta.

– Redan 2009 började vi prata om vargen som kommer, och det tror jag att vi var ganska tidiga med. På en toalettdörr på MTG står ett gammalt Stenbeckcitat: ”Only the paranoid survives”. Jag tror att det fanns en paranoid tanke kring vilka aktörer det var som skulle komma att utmana. Man var rädd för att Netflix skulle komma in och ta en stor del av tittarna, och därför startade man Viaplay tidigt.

Har du tagit med dig en mer paranoid sida till C More nu då?

– Ja, men lite så, kanske. Men givet läget i C More 2014, behövde man dock inte vara paranoid, det extremt utsatta läget var glasklart och snarare en fråga om överlevnad. Men sedan tror jag att det har varit ett generellt uppvaknande för hela branschen.

Netflix och amerikanska jätteaktörer fortsätter att ösa in pengar i sina streamingtjänster. Bara i år lägger Netflix, med över 100 miljoner abonnenter, 6 miljarder dollar på innehåll, enligt vd:n Reed Hastings. Samtidigt uppger källor att Apple planerar att lägga 1 miljard dollar på originalinnehåll de närmsta månaderna, och i vintras rullades Amazons streamingtjänst ut i Sverige. Även Disney har meddelat att man kommer lansera sin egen streamingtjänst under 2019.

Streamingaktörer har förändrat sättet som vi konsumerar serier och film på i grunden. Manfred Aronsson tar succéserien ”Breaking bad” som ett tydligt exempel.

– När jag var på MTG sändes den på TV8, men det var ingen som tittade på den. Men när den började gå på Netflix pratade alla om den. En viss typ av innehåll gjorde sig inte på linjära fri-tv-kanaler på den tiden. Tillgängligheten, överkomligt pris och känslan av frihet i så kallad ”binge viewing” av serier man fastnat i har lett till en ny typ av konsumtion och tv-serier som man tidigare inte gav en chans. Förr behövde man ha serier som man fastnade direkt för, typ ”Desperate housewives” och ”Dr. House”. Nu kan det få ta sin tid, och det kan få ta längre tid att lära känna karaktärerna. ”Breaking bad” är ett sådant exempel.

Så den stora frågan är hur Manfred Aronsson ska lyckas vända förlusttyngda C More och konkurrera med globala jätteaktörer i den föränderliga betal-tv-branschen.

– Vi har bara en chans och det är att göra så bra lokalt innehåll som möjligt. Vi är stekta om vi bygger vår tjänst på amerikansk film och serier, säger Manfred Aronsson med eftertryck.

Därför är kombinationen C More och TV4 rätt väg att gå. Svenska egenproducerade serier som ”Gåsmamman”, ”Farang” och ”Saknad” kan sändas först reklamfritt i C More-tjänsten och därefter i TV4.

Men kommer C More verkligen kunna hävda sig och konkurrera med aktörer som Netflix?

– Ja, jag tror det. Med vår tydliga lokala position så har vi en god chans, något vi ju ser i tillväxten vi har. Jag tror att det räcker med att man har ett gäng riktigt bra unika serier, som ”Gåsmamman” och ”Farang”. Vi är en aktuell tjänst med modernt svenskt kvalitetsinnehåll som är aktuellt och fräscht varje dag. Mycket tack vare TV4-innehållet. Vi bygger upp ett arkiv av bra svenska serier. Jag tror att vi kan konkurrera med aktörer som Netflix och Amazon eftersom det blir svårt för dem att slå oss på lokalt och aktuellt innehåll. Deras affärsmodell, som jag tolkar det, bygger inte på att göra lokalt innehåll.

Så när HBO pumpar ut megasatsningar som ”Game of thrones” och Netflix serier som ”The crown” för alla sina marknader, går C More den svenska vägen.

– Det är en närhetsprincip. Håkan Hellström är inte större än Beyoncé, men han säljer förmodligen ut fler Ullevi än hon gör. Manchester City är förmodligen ett bättre lag än AIK, men det är fler som är engagerade i AIK än Manchester City.

Även när det kommer till sporträttigheterna har man alltså som strategi att göra en lokal och nära paketering. I portföljen finns rättigheter såsom SHL, Hockeyallsvenskan samt handbolls-och innebandyligan. Men i våras stod det klart att det är Discovery som kniper åt sig sporträttigheterna för Allsvenskan från och med 2020, de matcher som minst sagt står för lokal sport som väcker ett enormt engagemang.

Vad innebär det för er att förlora Allsvenskan?

– Självklart hade vi gärna behållit Allsvenskan, men inte till vilket pris som helst, säger Manfred Aronsson, och fortsätter:

– En av lärdomarna i C Mores historia är att man kan gå på grund och köra ett företag rakt ned i källaren om man förivrar sig och köper sporträttigheter för dyrt. Vi hade aldrig följt med upp på nivåerna som ligger på en bra bit över en halv miljard om året. Vi hade aldrig kunnat försvara och räkna hem det, det hade kört C More rak ned i en avgrund rent ekonomiskt.

Manfred Aronsson är dock inte orolig över tappet av Allsvenskan. Portföljen är stark, menar han, och man kommer tillsammans med TV4 och TV12 bland annat sända all landslagsfotboll i Sverige med samtliga kvalmatcher till EM och VM de kommande åren. Det, i kombination med den strategi som genomsyrar hela C More, nämligen att dra nytta och skapa synergieffekter tillsammans med TV4, gör bolaget väl rustat.

– Det är först nu, inte minst efter den omställning vi gjort tillsammans med TV4, som jag känner att vi är riggade och organiserade så pass att vi kan ta tillvara de här rättigheterna på ett bra sätt. Jag är inte orolig över sporten. Däremot så har priserna på rättigheterna stigit och vissa globala spelare, som Apple och Facebook, går efter rättigheter också. Därför är det skönt att vissa avtal sträcker sig väldigt långt. SHL går till 2024, till exempel.

Det är ingen tvekan om att tv-marknaden har förändrats radikalt sedan Manfred Aronsson stod och sålde julgranar vid Solna centrum, vilket sedan ledde honom till jobbet på TV3. Men det är inte bara konsumtionen av serier som förändrats. När Dagens Media ber Jan Scherman, som satt som vd för TV4-Gruppen 2001–2011, att ställa ett par frågor till sin gamla konkurrent, vill han veta varför det nuförtiden har blivit så tyst och tråkigt mellan medie­företagen. Debatten var mer intensiv förr, menar han.

– Det beror delvis på att Jan Scherman själv är borta, han var väldigt duktig på att föra debatt, säger Manfred Aronsson och småler, för att sedan bli mer allvarlig:

Kan det finnas ett problem med det?

– Det som är tråkigt är att det inte finns lika tydliga företrädare nu, vilket jag tror att Janne och jag var då. Jag var ”under-dogge­n” från Kanal 5, musen som röt, och Jan Scherman var från stora TV4 med Bonnier i ryggen. Nu är det Facebook och Google med flera som har viktiga roller, men som jag tycker duckar för debatten många gånger.

Han beskriver jättarna, som så många andra gjort i medier, med ord som ”anonyma”.

– De är ofta inte med på podiet när det smäller, du får inget svar. Det är fantastiska tjänster och de är enormt duktiga, men det är väldigt själlöst. Det har gjort att de stora frågor som man hade velat föra en mediedebatt kring, till exempel vilket utgivaransvar de har, eller om transparens i kommersiella frågor som annonsmätningar, där kan det vara en besvärande tystnad.

Även om debatten är tystare nu än då så hade det kunnat bli betydligt tråkigare för Manfred Aronsson.

– För mig är det viktigt att vilja skapa något tillsammans och ha en passion och hängivenhet till det man gör. Har man inte det, då blir det tråkigt. Det skapas sällan något nytt eller framgångsrikt utan den energin. Sedan är det lättare att ha det för den här produkten, som skapar så bra och unikt innehåll, än för ett tyskt försäkringsbolag som jag höll på att hamna i, säger han.

På frågan om vilket hans nästa steg blir i karriären skrattar han och citerar Olof Palme.

– Ingen aning, sådant ska man inte fundera på för mycket. ”Man får ta ett helvete i taget.”

C Mores ägarbyten:

Grundar sig i den franska tv-kanalen Canal+ som bildades 1996.

2003 säljer Canal+ den skandinaviska delen (Canal+ Television AB) till Nordic Capital och Baker Capital, som ändrar namnet till C More Entertainment.                        

2005 köper SBS Broad­casting C More, som senare går samman med tyska Prosiebensat.1 Media.

2008 köper TV4-Gruppen C More Entertainment AB.

2010 köper Telenor 35 procent av C More Entertainment.

2012 i september byter kanalerna namn till C More.

2014 säljer Telenor sin andel till Bonnier.

Sedan 2016 ingår C More i Bonnier Broadcasting och TV4-Gruppen.

Jan Scherman frågar Manfred Aronsson:

Ångrar du att du åt upp min födelsedagstårta, som av misstag skickades till MTG och inte Tegeluddsvägen?

– Nej, det gör jag inte, däremot ångrar jag att jag snodde Premier League av honom några år senare, för det fick jag äta upp.

Vad tycker du om det ständiga påståendet att linjär-tv är död?

– Jag tänker på Mark Twains kommentar om att ryktet om min död är betydligt överdrivet. Om man med linjär-tv menar sammansatta program som man kan se både i tv och i mobilen – så, nej, det kommer inte att dö. Däremot kommer det finnas färre kanaler eftersom de flesta kommer titta på stremingtjänster eller Youtube. De som har byggt sina tv-tablåer på amerikanskt material, som Kanal 5, TV3 och TV6, lever farligt. Den typen av material ser man på streamingtjänster. Men en viss typ av innehåll, som ”Melodifestivalen” eller ”Let’s dance”, som är linjära till sin natur, kommer att leva kvar.

"Ville bli hockeyproffs"

Namn: Manfred Aronsson.
Ålder: 53.                       
Bor: Bromma.
Familj: Lotte, barnen Victor och Filippa samt franska bulldoggen Archibald.
Inkomst: 2015 låg överskott av tjänst på 3 814 292.
Första jobbet: Första riktiga extrajobbet var på lastkajen på Domus i Kista.
Drömyrke som liten: Hockey­proffs.
Bästa serien som inte visas på C More eller TV4: "Bron" och "Breaking bad".
Dold talang: Sydtyska dialekter.

Hanna Frick

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt