Här är Gants nya storsatsning – släpper tv-serie

Gant föddes på Ivy League-universiteten i USA, och var det varumärke som var först med att börja massproducera skjortor. Arvet i lärdomskulturen vill man nu förvalta och omsätta till någonting mer än kläder.

När Eleonore Säll lämnade rollen som marknadschef på JC och började hos Gant för två och ett halvt år sen, blev hennes första uppgift att komma fram till vad varumärkets motto "Never stop learning" betyder på längre sikt – konkret.

Ur det föddes idén till "Couple Thinkers", en tv-serie där den tidigare Late Late Show-värden Craig Ferguson tillsammans med sin fru Megan Wallace-Cunningham reser jorden runt för att få svar de stora frågor de alltid ställt sig.

Gant kallar satsningen "unbranded content" eftersom att serien inte på något vis kommer att handla om Gants produkter, utan istället påvisa en varumärkesfilosofi.

"Couple Thinkers" kommer att sändas i 70 länder och har premiär i Sverige på Viaplay den 9:e oktober.

– Jag utmanade mitt team att komma på idéer där vi kunde använda "Never Stop Learning" för att vara relevanta i framtiden. Jag blev väldigt överraskad när Eleonore och vår chefsstrateg Alexander Nilsson kom in på mitt kontor och sa att vi borde göra en tv-serie. Efter deras presentation var jag helt såld. Vi är väldigt stolta över att vara ett företag som vågar göra innovativa saker, inte bara prata om dem, säger Gants vd Patrik Nilsson till Dagens Media.

Eleonore Säll, som idag är global marknadschef hos Gant, tror att de flesta kan relatera till "Couple Thinkers", eftersom att den tar avstamp i de frågor som ofta uppstår i samtal med sin respektive.

– Craig och Megan släpper in tittarna i sitt kök, till de diskussioner de har sinsemellan, och tar dem med ut i världen där de söker svar på intressanta frågor. Det finns egentligen ingen koppling alls till kläder, förutom att Craig och Megan har Gant på sig.

I "Couple Thinkers" reser den tidigare Late Late Show-värden Craig Ferguson tillsammans med sin fru Megan Wallace-Cunningham jorden runt för att få svar de stora frågor de alltid ställt sig.

Personer Craig och Megan möter under seriens gång inkluderar entreprenören Kimbal Musk, astrofysikern Neil Degrasse Tyson, journalisten och redaktören Arianna Huffington, författaren Jo Nesbø, forskaren Daisy Robinson samt dokumentärfilmaren och journalisten Jon Ronson.  

Just Craig Ferguson stod högt upp på Gants önskelista över programledare. Man letade efter en person som både kunde röra sig djupt in i ett brett spektrum av ämnen – alltifrån rymden till åldrande – och samtidigt göra det med humor.

– Det som är speciellt intressant med Craig är att han är känd för att göra allting utan manus, han vill att det ska vara helt genuint. Jag tror att det var därför han nappade på det här – han fick fritt spelrum, fortsätter Eleonore Säll.

När Gant började leta en co-host frågade man Craig Ferguson vem av alla personer han har träffat som han har bäst diskussioner med. Att det var hans fru Megan rådde det ingen tvekan om.

– Megan hade aldrig varit framför kameran, men när vi träffade henne var hon helt fantastiskt och vi övertalade henne att vara med. Nu har andra bolag i Los Angeles redan börjat vända blicken mot henne och försöker få med henne i olika pratshower. Än så länge säger hon nej och kör på oss.

Hur kom ni fram till vilka ämnen vi ville ta upp i serien?

– Vi har gått mycket på magkänsla och tagit tempen på vad våra kunder intresserar sig för. Vi har valt att ta upp frågor med stort allmänintresse, men som det också finns någonting kittlande i som inte tagits upp i tv-content tidigare. Ett avsnitt handlar till exempel om hur man känner igen en psykopat, medan ett annat tar avstamp i statistik som visar på att många yrkesarbetande egentligen vill ha en annan karriär. Därför valde vi att träffa Jo Nesbø, som innan han blev författare varit alltifrån ekonom till musiker. Det har handlat mycket om att hitta nya vinklar på pågående samtal som förs av våra kunder, säger Eleonore Säll.

Varför är det viktigt att som varumärke idag prata om mer än sina produkter?

– För att konsumenten idag blir mer och mer känslomässig och värderingsstyrd. När man handlar idag köper man någonting mer än bara ett varumärke – man tar till sig av varumärkets värderingar. Därför är det viktigt att ge kunden möjlighet att känna en koppling till varumärket.

Det enda sättet att få en lojal kund idag, är just att ge kunden något som den är intresserad av och uppskattar, menar Patrik Nilsson.

– Det är framtidens sätt att bygga ett varumärke på, att ladda det med äkta värden frånkopplade produkten. Genom att skapa relevant innehåll för vår kund får vi chansen att visa vad det är som gör oss unika.

"Genom att skapa relevant innehåll för vår kund får vi chansen att visa vad det är som gör oss unika", säger Gant:s vd Patrik Nilsson.

Vilka utmaningar ställer det här på er?

– Vi har ju aldrig riktigt gjort något liknande, och i och med att vi är ett av de första företagen som gör "obrandat" branded content, har vi såklart stött på lite hinder på vägen, säger Eleonore Säll och fortsätter:

– Framför allt har det handlat om att lära alla att hjärtat nu är en tv-serie och inte en reklamfilm, och att kring den jobba helt digitalt. Som stort bolag är man van vid att jobba traditionellt och bara förbättra lite från föregående år, därför har utmaningen varit att få alla att förstå att median gör mer nytta digitalt.

Eleonore Säll berättar att Gant för bara ett och ett halvt år sedan hade som standard att gå cirka 80 procent traditionellt och 20 procent digitalt.

– Nu lägger vi istället nära på 100 procent digitalt. Det är ett otroligt skifte från hur vi har jobbat tidigare.

Vad har ni för förhoppningar kring mottagandet av serien?

– Jag skulle säga att vi har en riktigt bra lägstanivå. Så länge vi har lyckats visa våra kunder att vi har ansträngt oss för att göra så bra content som möjligt – att inte avbryta det de gillar utan att istället bli det de gillar – är det fantastiskt, säger hon.

Patrik Nilsson:

– Att våra kunder verkligen ska förstå att vi på allvar vill uppmuntra till innovation, nyfikenhet och nytt tänkande. Att genom gemensamma intressen knyta våra kunder närmare oss, men även hitta nya kunder som drivs av samma saker som vi.