Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Rörligt

"En av de största utmaningar vår industri någonsin mött"

Publicerad: 29 december 2014, 05:48
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:17

Tv-bossarna på MTG, TV4-gruppen och SBS Discovery ger sin syn på 2014 – året då tittandet på linjär-tv föll.


Ämnen i artikeln:

SBS DiscoveryMTGTV4

Dagens Media har under året löpande berättat om tittartappet för linjär-tv i kölvattnet av att allt fler väljer att titta på nätet.

I spekulationerna har ett totalt tittartapp på mellan 5–10 procent nämnts för 2014.

Den totala genomsnittliga tittartiden per dag (på branschspråk kallad ”PUT”) har sjunkit med nära 6 procent under perioden januari till november jämfört med motsvarande period 2013.

Det visar siffror som MMS har tagit fram på uppdrag av Dagens Media. Den siffran speglar tittandet rensat för sändningsperioderna för publikmagneterna vinter-OS (MTG TV) samt fotbolls-VM (SVT/TV4). Med dessa perioder inräknade är tappet istället knappa 4 procent.

Endast målgruppen 60-plus håller tittandet uppe. I alla andra målgrupper minskar tittandet kraftigt, sett till genomsnittlig tittartid. Tappen är mer dramatiska ju yngre målgruppen är. I gruppen 15–24 år sjönk den genomsnittliga tittartiden per dag med nära 14 procent, exklusive OS och VM, och med knappa 12 procent med dessa evenemang inräknade.

Sett till tittartidsandelar är huvuddragen följande:

• Kanal 5 backar i sin huvudmålgrupp 15–44 år, oavsett om OS och VM räknas med eller inte.

• TV4:s huvudkanal minskar marginellt i sin huvudmålgrupp 12–59 år (kanalen skiftar till 15–64 som huvudmålgrupp efter årsskiftet). Detta trots vinter-OS.

• Vinter-OS får stor effekt för TV3. Med OS inräknat går TV3 om SVT2 och noterar en ökning med 0,6 procentenheter i huvudmålgruppen 15–49 år.

Calle Jansson: "En av de största utmaningarna"

Calle Jansson, kanaldirektör för SBS Discovery TV. Foto: Janne Næss.

Hur allvarligt är tappet i total tittartid för linjär-tv?

- Försvaret av linjär-tv:s position är en av de största utmaningar som vår industri någonsin mött.  Linjär TV är idag den starkaste kommersiella medieplattformen som finns. Men den är satt i konkurrens av OTT. Vi får överlag jobba hårdare och göra bättre ifrån oss för att behålla tittarna.

- Värt att glädjas åt är dock att tv-mediet står oerhört starkt och att det aldrig tittats så mycket på tv som 2014. För första gången någonsin tittar en svensk i åldern 16-65 år mer än fyra timmar om dagen på tv linjärt, online eller nedladdat.

Vad tror ni det totala tittandet 2015?

- Givet att 2014 var ett sportår samt de två valen (EU-valet respektive det svenska riksdagsvalet) som driver tv-tittande, så borde vi se en minskning. Nu får vi även ett val 2015 vilket kommer kompensera något. Och bondepraktikan lovar dåligt väder i sommar. Det uppskattar vi. SBS Discovery och Eurosport siktar på att öka och plocka marknadsandelar. Det kompenserar inte hela det prognostiserade PUT-tappet, men vi gasar.

Kanal 5 tappar tittartidsandelar, vad beror detta på och hur kan det vändas?

- Vi har under hösten lyckas vända och pekar sedan oktober uppåt. Zlatan-veckan med två EM-kvalmatcher och två delar av Ibrahimovic-dokumentären vitaliserade oss i tittarledet. Under årets första hälft led vi med den målgruppsmässigt yngsta portföljen av generella tittandets nedgång. Beakta även att vi är i slutet av ett exceptionellt år med OS, fotbolls-VM, och även två parlamentsval – ett europeiskt och ett nationellt – som engagerat starkt. Dock alla utanför SBS Discoverys portfölj. Nu trycker vi på 2015 med handbolls-VM, EM-kval i fotboll och fler lokalt producerade timmar i super prime på Kanal 5 än tidigare.

- Trots detta exceptionella sport- och politikår år är Kanal 5 tydligt Sveriges andra största kanal i samtliga kommersiella målgrupper om man rensar för VM och OS som ni gör. Även med de eventen medräknade är vi på samma position i vår huvudmålgrupp 15-44 år, även om vi delar den med OS-kanalen TV3.

Big brother verkar inte riktigt ha lyft, hur ser ni på utfallet av den storsatsningen?

- Big Brother sändes i nischkanalen Kanal 9 och på Play under hösten och har varit en otrolig succé för båda plattformarna, som båda har ökat mycket starkt under hösten. Bara i november ökade Kanal 9 sin kommersiella tittartidsandel med 47 procent jämfört med förra året. Räknar man startade strömmar för Play jämfört med förra november är det 140 procents ökning. Big brother är den starkaste enskilda orsaken till det.

 

Karin Stjärne: "Räknar med att tappet mattas av"

 

Karin Stjärne, Programdirektör för MTG TV. Foto: Janne Næss.

Hur allvarligt är tappet i total tittartid för linjär-tv, anser ni?

- Ett förändrat konsumtionsmönster och den minskade PUT som har följt därav är en utmaning för all linjär-TV men samtidigt är det viktigt att komma ihåg att svenska folket tittar mer än någonsin på rörlig bild. För oss som TV-hus gäller det att erbjuda de alternativ som tittarna efterfrågar, oavsett plattform, och vi känner oss trygga med att vårt kombinerade erbjudande linjärt och online är starkt. 

Vad tror ni det totala tittandet 2015?

– I våra prognoser för 2015 räknar vi med att PUT-tappet mattas av och minskar.

Hur kommer TV3 att klara sig under 2015, då inte OS finns som publikmagnet?

- OS är ett unikt event som inte kan ersättas med traditionell programmering. 2015 kommer därför precis som alla andra ”vanliga” år att vara fyllt av utmaningar och tuff konkurrens. Vi känner oss trygga med de program vi presenterat och de vi har i pipelinen.  Samtidigt fortsätter arbetet som vi inlett under året för att förstärka innehållet, vilket kommer att visa resultat under andra halvåret 2015. Vi tror att vår tablå kommer att uppskattas av våra tittare och göra jobbet för oss och våra kunder. Med vårt kombinerade erbjudande, linjärt och online, är det vår självklara målsättning att ta marknadsandelar under 2015.  

Andra kommentarer om tv-året 2014?

- Årets stora TV-slag, Davids kamp mot Goliat, äger rum den 23 december på TV3 Play när Paradise Hotel: Uppesittarkvällen tar fajten med  de linjära giganterna Bingolotto  i TV4 och Julstök med Lasse Kronér i SVT. Det är en bra sammanfattning av det svenska TV-året. Dessutom kommer höstens TV3-succé Inte OK med Herngren och Zackari med en exklusiv Julspecial så att alla överlever julen.

Mathias Berg: "Takten är högre än vad vi trott"

Mathias Berg, kanaldirektör, TV4-gruppen. Foto: TV4/Jon Lindh.

Hur allvarligt är tappet i total tittartid för linjär-tv, anser ni?

– Att linjär TV tappar i tittartid är väntat, däremot är takten med vilket det har skett under 2014 något högre än vad vi hade trott. Samtidigt är det viktigt att understryka att rörlig bild är större än någonsin, och genomsnittssvensken ägnar fortfarande omkring 2,5 timme per dag åt traditionell tv. Och de unga tittarna, som alltid sett mindre på tv än de äldre, ägnar lika mycket tid åt linjär tv som åt OTT-tjänster.

Vad tror ni det totala tittandet 2015?

– Minskningen kommer att fortsätta, det tror jag de flesta är eniga om. Hur mycket är svårt att sia om, men vi ser hur tappet bromsats upp under hösten och är övertygade om att linjär tv kommer att fortsätta vara det fortsatt främsta räckviddsmediet under lång tid. Vårt fokus ligger på att ta vara på alla de möjligheter som finns att leverera fantastiskt innehåll på alla plattformar, såväl linjärt som icke-linjärt. TV4 verkar både på den linjära och digitala sidan. Vår stora styrka är vårt innehåll och att våra tittare och användare vill fortsätter konsumera det, oavsett plattform. Därför växlar vi nu upp tempot både kring innehåll och teknikutveckling.

"Stor-fyran" minskar något sett till tittartidsandel, både med och utan VM/OS. Vad beror det på och vad kan ni göra för att öka?

– TV4 ligger i princip på samma andelar som 2013 och ökar till och med i de yngre målgrupperna, och våra kanaler sammantaget ökar andelarna. Och ännu viktigare ur ett marknadsperspektiv är att vi som kanalhus presterar betydligt bättre än marknaden i övrigt när det gäller att leverera rating till Sveriges annonsörer.

– Trots nedgången i tittande har TV4-Gruppen bara tappat 3,7 % i antal rating som vi levererat till marknaden under 2014, medan övriga marknaden har tappat 6,9%. Vi kommer att försvara vår position som den bästa partnern för Sveriges annonsörer genom att investera kraftigt både i innehåll som engagerar och underhåller, och i teknik som hjälper våra tittare och användare att ta del av vårt innehåll på alla plattformar.

– Vi har en mycket starkt tillväxt digitalt där TV4 Play till och med november har omkring 130 miljoner strömstarter, vilket är mer än vad MTG och SBS har tillsammans. Därutöver har vi bara sedan i mars över 100 miljoner views på YouTube, och en vi har en aggressiv plan för hur vi ytterligare förstärker vår digitala position under 2015.

Andra kommentarer om tv-året 2014?

– För mig startade svenska tv-året 2014 i september då jag återvände efter att ha jobbat utomlands de senaste sex åren. Under denna korta tiden tycker jag mig ändå se att det på den svenska TV-marknaden finns en innovationslust och förståelse för nya digitala möjligheter som känns långt fram och som bådar gott för de svenska TV-kanalerna. Samtidigt är det ju imponerande att se hur till exempel Så Mycket Bättre efter ett antal år i luften under 2014 går in och levererar sina två högsta tittarsiffror i absoluta tal någonsin, att Idol levererar grymt bra på alla plattformar och att våra nyheter och valbevakning lyckas ta för sig som de gör. Respekt.

 

PRENUMERANT? LÄS HELA ARTIKELN – SAMT SE SIFFRORNA SOM MMS TAGIT FRAM PÅ UPPDRAG AV DAGENS MEDIA.

Artikeln publicerades i Dagens Medias tidning #22 2014.

Du som väljer att prenumerera på Dagens Media får tillgång till tidningens artiklar både på papper och digitalt. Här finns info om hur du som prenumerant läser tidningen digitalt.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

SBS DiscoveryMTGTV4

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev