Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag06.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Rörligt

Carl Wåreus: 5 tips för att lyckas inom onlinevideo

Publicerad: 15 April 2020, 05:34

”Producera för mobilen och tänk inte att ni ska anpassa en befintlig tv-reklamfilm till onlinevideo”, skriver Carl Wåreus.

Tv-tittandet flyttar i rask takt till digitala kanaler. Det ställer nya krav på hur annonsörer jobbar med rörligt innehåll. Här levererar Carl Wåreus på Google fem tips för att lyckas.


Ämnen i artikeln:

YoutubeCarl WåreusGoogle

Nästan nio av tio svenskar använder regelbundet YouTube idag (87 procent) – och bland 00-talisterna är tittandet hundraprocentigt. Det visar Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet 2019. Nästan var tredje tillfrågad svensk uppger dessutom att de tittar på YouTube minst en gång om dagen (32 procent) och i åldersgruppen 12–25-åringar ligger siffran på 76 procent. Samtidigt fortsätter det linjära tv-tittandet minska år efter år, både när det gäller räckvidd och tittartid i samtliga åldersgrupper. Tv-tittandet har förändrats i grunden och som annonsör gäller det att hänga med i utvecklingen om du ska lyckas nå tittarna lika bra som tidigare.

LÄS OCKSÅ: Experternas analys – så bör annonsörer navigera i krisen 

För att lyckas med detta inom onlinevideo och på YouTube i synnerhet kommer här är fem tips.

1. Bygg räckvidd med relevans. Tittare tenderar att titta mer uppmärksamt än tidigare när de själva väljer varje klipp. Som annonsköpare innebär detta att det är lättare att öka relevansen och precisionen, eftersom det också finns djupare insikter om målgruppen –  utöver demografi. Idag kan vi nå människor baserat exempelvis på deras genuina intresse för matlagning och på så sätt också bli mer relevanta som annonsörer. Samtidigt ska detta inte vara ”microtargeting”, eftersom vi då inte fyller på med nya och framtida kunder, dvs ökar penetrationen.

2. Säkerställ synlighet och hörbarhet. En utmaning i många digitala kanaler är synbarheten (viewability) och hörbarheten (audibility), det vill säga att hela din reklamfilm hörs och syns av din målgrupp. Detta bör man tredjeparts-mäta för att veta att man får det man betalar för, till exempel med IAS and Double Verify. På YouTube är viewability 95 procent och audibility 95 procent. Branschgenomsnitt för onlinevideo viewability är 66 procent.

”Det handlar om en snabbare klippning, klarare färger, större texter, och att börja starkt för att direkt fånga intresset.”

3. Skapa ditt innehåll för mobilen. Producera för mobilen och tänk inte att ni ska anpassa en befintlig tv-reklamfilm till onlinevideo. Det handlar inte om att göra en annan ide online, eller nödvändigtvis att spela in annat material, men gör historieberättandet anpassat till den plattform tittarna finns på. Det handlar om en snabbare klippning, klarare färger, större texter, och att börja starkt för att direkt fånga intresset. Kraven på ”relevant, intressant och underhållande” ökar när tittare kan skippa de flesta av de längre reklamformaten. Men det gör också att kommunikationen och minnes-effekterna blir starkare när de väljer att titta. Investering i det kreativa belönas mer helt enkelt. Här har vi på Google mycket data från YouTube om vad som fungerar i olika kategorier och som vi gärna delar med oss av till annonsörer och byråer. En av de viktigaste tipsen är att A/B- testa ofta och mycket och använda det som bäst levererar på det ni vill uppnå.

LÄS OCKSÅ: Så drabbas tv-husen av köpdipp och corona: ”Annonsörer tar mindre risker” 

4. Frekvens behövs, men också variation. ”Repetition är kunskapens moder.” Precis som för tv-reklam behöver onlinevideo-annonsering repetition för att fungera. Hur mycket beror på en mängd faktorer. Bara för att man kan sätta ett lågt tak på frekvensen, vilket ofta går i en onlinevärld men inte i tv, är det inte säkert att det är det bästa. En stark copy måste få tid att verka. En elegant lösning är att göra flera varianter på samma kommunikation, men med små variationer, vilket gör att man inte tröttar ut tittarna med exakt samma reklamenhet. Mycket branschresearch pekar på att det inte är reklam för varumärket eller produkten i sig som skapare ”wareout-effekter”, utan det är copyn eller enheten i sig. Så säg samma sak - men på olika sätt.

”Här behöver alla annonsörer och byråer göra sin hemläxa för sitt varumärke. Använd de filter och inställningar som finns för att ni inte ska hamna på innehåll som inte passar ert varumärke.”

5. Tänk igenom era brand safety- och suitability-inställningar. En mycket viktig sak for all reklam och i alla kanaler, speciellt för varumärkesbyggande, är vilken kontext den visas i. Många undersökningar kan styrka att ju relevantare kontext för användaren som reklamen placeras i, desto större effekt. Detta blir starkare i den nya videovärlden jämfört med tv, eftersom man väljer enskilda klipp och inte längre program eller kanaler. Här behöver alla annonsörer och byråer göra sin hemläxa för sitt varumärke. Använd de filter och inställningar som finns för att ni inte ska hamna på innehåll som inte passar ert varumärke. Och använd tredjeparts-mätningar för att följa upp och lära.

LÄS OCKSÅ: Miljardrullning, maktförskjutning och bråk – därför ritas tv-kartan om i grunden 

Den 2 mars öppnade Sveriges Annonsörer/100-wattaren och YouTube upp för bidrag till årets upplaga av kommunikationstävlingen YouTube Works, som syftar till att lyfta och hylla varumärken och kampanjer som använt YouTube på ett smart, engagerade och effektivt sätt. Genom en oberoende jury bestående av namnkunniga experter, inklusive Åkestam Holsts Karl Wikström i spetsen, koras vinnarna den 3 juni genom en digital gala. Förra året vann IKEA, Carat och Åkestam Holst, det stora Grand Prix-priset med kampanjen Irresistibly Pointless TrueView.

Carl Wåreus,
Head of Agency/Partners, Google

Ämnen i artikeln:

YoutubeCarl WåreusGoogle

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.