Bråk om vad som är en tittare

”Den hyllade partiledardebatten har nu passerat den magiska gränsen – en miljon tittare.”

Det budskapet gick Aftonbladet ut med den 10 september. Något som både Medievärlden och Dagens Nyheter återgav, men som de senare fick rätta.

För vad Aftonbladet menar med ”en miljon tittare” är något helt annat än vad tv-branschen menar med samma siffra.

Det handlar om antalet startade strömmar. Ingen, inte ens Aftonbladet, vet hur länge varje startad ström sågs. Det kan ha varit en sekund, genererat av en autostart, likväl som hela debatten. Trafik från relaterade ompaketerade klipp ingår också.

Siffran som sådan går inte heller att verifiera för utom­stående.

I tv-branschen finns nu en pyrande vrede mot Aftonbladet.

– Siffran om en miljon tittare är ”bullshit”. En tittare är inte samma sak som en strömstart, säger en person som vill vara anonym.

Fredrik Lindén, informationsdirektör på Schibsted Sverige, säger att Aftonbladet står för publiceringen.

– En miljon tittare i rubriken betyder en miljon startade strömmar. Det förklaras också i texten. Vi är en online-sajt, startade strömmar är vårt mått.

De etablerade tv-husen använder MMS webb-tv-mätningar.

Enligt uppgift till Dagens Media är ilskan stor på TV4 kring Aftonbladets sätt att externt kommunicera siffror över tittandet.

– Aftonbladet gick ut med att de hade en miljon tittare, men branschen vet att det handlar om någonting annat. Det blir konstigt när man jämför siffror från en formell mätning av linjärt tv-tittande med en icke formell eller officiell mätning av strömstarter, säger Gabriel Ashma­n, affärsområdeschef för digital annonsering på TV4-Gruppen.

Han tycker att det är synd att nya aktörer som Aftonbladet och Expressen inte låter sig mätas av MMS.

– Det börjar bli mycket pengar som omsätts i den här produkten. Då är det viktigt att vi som bransch växer upp och är transparenta med siffror. I ett affärsperspektiv handlar det om att man blir garanterad att man som kund får det man köper.

Enligt IRM är webb-tv ett av de medieslag som har allra bäst tillväxt under 2014. För annonsörer blir webb-tv, enligt mediebyråer som Dagens Media har pratat med, ett nödvändigt medel för att nå frekvens- och räckviddsmål när tittandet på linjär-tv sjunker. I kampen om att bli förstahandsvalet kan ”tittarsiffror” vara ett sätt för kvällstidningarna att flytta fram sina positioner.

Aftonbladets produktchef för webb-tv, Simon Madeling, hänvisar till de siffror som visas via Kia-index (totalsiffror över unika webbläsare, sidvisningar, tid per besök).

– Vår externa oberoende part är Adobe Site Catalyst och siffrorna redovisas sedan på Kia-index. Med andra ord två olika system, men minst lika oberoende.

Annonsören betalar för varje exponering så fort annonsen startas. Aftonbladet uppger dock för Dagens Media att de har en ”completion rate” på sina pre-rolls på 90–95 procent. En ”strömstart” på själva programmet räknas först när reklamen är slut och klippet startar.

MMS delägs av de stora tv-husen. Vd:n Magnus Anshelm är kritisk till Aftonbladets sammanblandning av strömstarter och ”tittare”.

– Skillnaden mellan att starta ett klipp och ”se debatten” är enorm. Hade de andra tv-kanalerna räknat på samma sätt på webben skulle de ha miljontals tittare.

Sedan i våras mäter MMS även tittandet på reklamklipp på tv-husens play-tjänster, men kan inte visa unik räckvidd för webb-tv:n. I dag täcks 40 procent av den kommersiella webb-tv-marknaden.

Samtal förs med både Aftonbladet och Expressen om att få med dem när MMS lanserar en total webb-tv-valuta.

– De har sagt att de troligen inte kan ställa sig utanför, säger Magnus Anshelm.

Det stora trycket på reklamkontakter kan innebära att kvällstidningarna i dagsläget inte gör bedömningen att de tjänar på att gå med.

– Incitamenten att gå med snart är inte så stora eftersom de ändå är så gott som utsålda, säger Magnus Anshelm.

Enligt Aftonbladets analyschef Fredrik Rogberg är Aftonbladet positiva till en gemensam valuta för all rörlig bild, i regi av MMS eller någon annan.

– Ur ett kommersiellt perspektiv behöver webb-tv i nuläget hitta en valuta för att kunna benchmarka mot linjär tv. På sikt är det dock inte solklart att det är online som ska närma sig tv. Lika intressant vore det att vända perspektivet, och försöka hitta en mer interaktiv valuta, säger han.