Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag22.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Volkswagens reklamoffensiv sågas av experterna

Publicerad: 12 November 2015, 07:28
Uppdaterad: 21 December 2015, 15:02

Volkswagens förlåt-kampanj var för lite för att vinna oss tillbaka. Det menar pr-konsulten Hanna Berheim och varumärkesexperten Johan Ekelin.


" Vi vill reparera något som gått sönder: Ditt förtroende för oss” . Så inleddes annonsen där Volkswagen berättade att företaget stod inför sin största arbetsuppgift på 60 år – att reparera förtroendet hos kunderna efter skandalen.

En blixtannons som gick ut i flera svenska tidningar och sajter, såsom Dagens Nyheter, Dagens Industri, Expressen, Resumé.se och Dagensmedia.se.

Men efter bara en dag byttes budskapet ut – då var det dags att göra reklam för nya bilar.

I bland annat print, takeovers, utomhusannonser och sociala medier har Volkswagen under den senaste tiden berättat om sina nya modeller, och en ny Passat under parollen "Frihetsmaskinen".

Experterna menar att förlåt-kampanjen var alldels för lite för att vinna konsumenterna tillbaka och ingen bra taktik på längre sikt:

– Jag gillade budskapet. Det var bra att företaget rakt upp och ner bad om förlåtelse. Men reklam räcker inte som kommunikationskanal. Volkswagen behöver kommunicera mer och öppnare om vad som hänt och vem som känt till det. När det sedan ständigt kommer fler avslöjanden undrar man vad de mer kan ha dolt för oss. Nu när det kommit fram att det också handlar om koldioxidutsläpp blir skadorna ännu större och skandalen trappas upp, säger Hanna Berheim, ansvarig för pr-byrån Westanders erbjudande inom hållbarhet.

Kan den här typen av blixtreklam fungera?

– Den kan fungera, men bara om det handlar om mindre missar. Det här är en av de värsta varumärkesskandalerna som vi har sett och då måste de visa att de tar problemen på allvar för att vinna över oss igen.

Hanna Berheim får medhåll av Johan Ekelin, medgrundare och partner på varumärkesbyrån Lynxeye:

– Att gå ut med den här typen av budskap i reklam tror jag inte är en bra taktik. Det skulle gynna Volkswagen att satsa på en dialog snarare än en monolog. Att istället få företrädare att gå ut och möta kunderna och vara öppna om att det förekommit felaktigheter, säger han.

Hanna Berheim menar även att skandalen har byggt upp en allmän skepsis mot biljättarna och risken är att hela branschen skadas, något som inte Johan Ekelin håller med om.

– I Sveriges kan deras största konkurrent Volvo vinna på detta eftersom vi vet att det finns en hel del överlapp i vilka kunder som överväger de två varumärkena. Jag tror det kommer vara en konkurrensnackdel för Volkswagen under en lång tid framöver, säger han.

Men de båda menar att Volkswagen måste fokusera på att långsiktigt bygga upp sitt förtroende igen. Hanna Berheim ser även positiva konsekvenser till skandalen, då det kan bli så att industrin kan granskas bättre, att omställningen till förnybara drivmedel snabbas på och att ilskan kanaliseras till engagemang inför klimattoppmötet.

– Det är inte så att vi kommer att glömma skandalen, men Volkswagen kan vända detta till något positivt om de kan visa att de har lärt sig av misstagen och blivit ett bättre företag, säger Hanna Berheim.

Johan Ekelin håller med:

– Det kommer pågå en lång rättsprocess efteråt och antagligen kommer det förekomma fler avslöjanden. Media kommer fortsätta ha anledning att rapportera och Volkswagen kommer ha en utmaning att förvalta sitt varumärke för en lång tid framöver, säger han och fortsätter:

– De måste hitta tillbaka till varumärkets grund. Att leta sig tillbaka till de positiva associationerna som har funnits i varumärket; att de demokratiserar en premiumbilsupplevelse och det som folk verkligen gillat med Volkswagen.

LÄS ÄVEN:

Frida Nygren

frida.nygren@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.