Vattenfall får bottenbetyg

Tre gånger sämre än näst sämsta konkurrenten.Det är Vattenfalls dystra resultat.– Det saknas både substans och tydlighet i deras varumärke, säger Ulf Hallström på Lynxeye.

Vattenfall hamnar på en solklar sistaplats i Lynxeyes studie Brands of tomorrow.

Den statliga eljätten landar på ett sammanvägt index på –10,5, näst sämst är Fortum, med index på –4,4.

– Jag är helt övertygad om att det här är en funktion av all negativ publicitet, säger Ulf Hallströ­m, partner på Lynxeye, och fortsätter:

– Konsumenterna upplever inte att Vattenfall har ett ”brand purpose”. Vad står de för? Hur ser de på sin verksamhet? Det måste finnas en tydlighet i varumärket. Det finns det inte i dag. Och då drabbar skandaler och negativt publicitet så mycket hårdare.

Han drar paralleller till skandaler som drabbat Ica och Ikea.

– SVT avslöjade att Ikea stoppade undan miljardbelopp i stiftelser, och folk ryckte på axlarna. Ica slängde köttfärs på golvet, packade om den och sålde den. Knappt mer än en krusning.

– Men de företagen hade en stark motkraft, det har inte Vattenfall. Det finns en uppenbar risk att Vattenfall tappar marknadsandelar, även om det är en trögrörlig bransch. Bara 60 procent av deras kunder har en preferens för Vattenfall.

Carole Lindmark, head of content & publishing i Norden och Storbritannien på Vattenfall:

– Klart att jag inte är nöjd. Men vilka förväntningar har man på till exempel Godel? Det är något helt annat.

– Men när det gäller anseendet i stort så finns det saker vi kämpar med.

Vad tror du att ert dåliga anseende beror på?

– Jag tror att man i Sverige inte riktigt har förstått Vattenfalls verksamhet, framför allt i Tyskland.

Borde ni ha varit bättre på att förklara er verksamhet?

– Ja, vi kan alltid bli bättre.

Hon tycker att jämförelsen med Ica och Ikea är orättvis.

– Ikea och Ica har härliga produkter det går att ta på, vi har inget sånt att falla tillbaka på.

Lynxeye menar att Vattenfalls varumärke saknar substans, hur ser du på det?

– Vi ska inte ladda vårt varumärke med något nytt, vi har byggt det här landet, vi har byggt infrastruktur, i mer än 100 år – det ska vi fortsätta med.

– Vi ska inte kommunicera och hitta på. Vi ska bygga modern infrastruktur med kunden i centrum.

Vad ska ni göra, mer konkret?

– Det handlar om tysta och rena städer, eldrivna fordon, möjlighet att ladda hemma, att producera egen el med solpaneler på taken. Nu lägger vi all styrka och tydlighet på att jobba mot något hållbart.

Nyligen lanserade Vattenfall, som samarbetar med reklambyrån DDB och mediebyrån IUM, ett nytt reklamkoncept, som ska visa bolagets arbete mot hållbar energi.

– Vi vill vara en del i dialogen om ett hållbart samhälle.

Eon är, vid sidan av Fortum och Vattenfall, ett av landets tre stora elbolag.

– Tittar man på de tre så är de ju relativt lika, ingen är helt grön och miljövänlig. Men Eon kommer ut väldigt starkt, säger Ulf Hallström.

Bolaget placerar sig som tvåa i Brands of tomorrow, med ett index på 1,6.

– Eon ger kunden en möjlighet att välja grön el, plus att de gör en hel del annat som uppfattas som modernt, de har transparens, de låter kunden få koll på sin elförbrukning. Eon är ett bolag som förstår kunden och ger kunden möjlighet att påverka, säger Ulf Hallström.

Yvonne Borg, kommunikationsdirektör på Eon:

– Vi kommer ofta ut som vinnare i vår kategori. Vi är modiga internt, och jag tror att det syns utifrån. Vi lyckas vara lite mer entreprenöriella trots att vi är en av de tre stora el­leverantörerna.

– Men vi kan utvecklas mycket mer. Jag är övertygad om att vi rent av skulle kunna bli ett gillat företag.

Tror du inte att allmänheten är för ointresserad av el för att gilla ett elbolag?

– Nej, man måste tänka större, det vi jobbar med är en oerhört viktig funktion – hela vårt energisystem. Det påverkar hela vår livssituation, vår möjlighet till välfärd, hur vi bor.

– Den frågan vill vi diskutera och driva, med hjälp av en blandning av köpta kanaler, och en mer opinionsbildande roll som vi vill ta.

Hur kommer det att synas i er kommunikation?

– Det finns saker i vår tonalitet och vårt uttryck som vi ska jobba med. Vi har ju också precis bytt reklambyrå, från Forsman & Bodenfors till M&C Saatchi.

På mediebyråsidan samarbetar Eon sedan tidigare med Carat.

LÄS OCKSÅ:

Medieköp

2014 2015 Förändr.

Fortum 13,7 27, 8 102%

Vattenfall 52,0 24 ,0 -54%

Eon 57 ,0 23, 8 -58%

Telge Energi 5 ,8 3, 5 -40%

Godel 0 0,15 0%

Niclas Rislund

Publicerad 2015-10-13 21.00Uppdaterad 2015-12-06 20.25

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: