Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag29.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Utspelen och reklamen som avgjorde riksdagsvalet – vad kan partierna lära av det?

Publicerad: 17 September 2014, 14:05
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:20

Partierna brände hundratals miljoner kronor på omfattande reklamkampanjer inför valet. Men vad var det som egentligen avgjorde? Reinfeldts tal om att svenskarna måste öppna sina hjärtan fick oväntad effekt, enligt experternas analys.


På dagen för riksdagsvalet delade Fredrik Reinfeldt ut valsedlar vid Solna Gymnasium. På måndagen stod Gustaf Reinfeldt och analyserade vad som gått snett när Prime höll eftervals­seminarium.

Han twittrade ut en bild på sin far, statsmannen som hållit ihop en borgerlig regering under två mandatperioder, med texten:

”Jag älskar dig. För alltid. Som pappa, partiordförande och statsminister. För mig är du helt enkelt bäst!”

Men väljarnas dom var hård – Moderaterna tappade 6,7 procentenheter. Enligt SVT:s val­lokalsundersökning (VALU) fick valets stora vinnare Sverigedemokraterna flest nya röster från tidigare moderatväljare.

Medan Gustaf tuggade på en av leverpastejmackorna som dukats upp gav United Minds opinionschef Carl Melin sin analys av väljarströmmen som tycks ha avgjort valet.

– Fredrik Reinfeldts väldigt ideologiska och tydliga besked om att det måste få kosta att hjälpa och vara solidarisk var en viktig faktor, liksom migrations­överenskommelsen med Miljöpartiet tidigare under mandatperioden.

Skolfrågan var den enskilt viktigaste frågan för valet av parti, enligt VALU. FP, som gick till val på reklambudskapet ”Rösta för skolan” var efter M valets största förlorare.

”Fyra år till av kris i skolan?”, var budskapet i Socialdemokraternas kampanj under valspurten.

– Socialdemokraternas valfilm om skolan var den kanske bästa politiska reklamen i denna valrörelse, säger Carl Melin.

Filmen skapade kontrast och oro utan att uppfattas som smutskastning, menar Carl Melin.

– Jag tror att den hade en viss inverkan på valresultatet.

På måndagen höll även Gullers Grupp eftervalsseminarium, om vad som urskiljde valkampanjerna och den politiska kommunikation i valet.

Att Sverigedemokraterna skulle landa på 13 procent var ingen överraskning, enligt Olof Petersson, professor i statskunskap, knuten till byrån, som påpekar att Ny Demokrati var uppe i 14 procent som mest, väljarbasen har länge funnits i landet. Det mest anmärkningsvärda är istället att alla regeringspartier tappar, och att S får drygt 31 procent.

– Efter åtta år i opposition kommer de nätt och jämnt över förra valet katastrofsiffror.

Lennart Nordfors, vice vd på Gullers Grupp och vice partisekreterare för Folkpartiet under 1990-talet, anser att C och V hade relativt lyckade kampanjer.

– Jonas Sjöstedt har reagerat på vänsterkanten, och jag tror även man kan tala om en Annie Lööf-effekt. Samtidigt har Socialdemokraterna förlorat problemformuleringsprivilegiet, för första gången har inte alla partier utgått från deras politik, säger Nordfors.

Olof Petersson ifrågasätter partiernas medieval. Om det inte vore för att traditionens makt är stor skulle nog få partier satsa på plakat utomhus. Valstugor och valmöten som samlar ett litet antal människor är en konsekvens av kampanjandets historia. Med fler kanaler måste partierna välja noggrant, enligt Petersson.

Cecilia Wemming, konsult på byrån, ser hur kampanjfilmerna haft en stark utveckling under denna valrörelse.

– De har blivit bättre och byggt in budskap på ett bra sätt. 2010 var det mer pajigt. Det är även tydligt hur kommunikatörerna har flyttat in i partierna, för att snabbare kunna agera, säger Wemming, som även anser att partiledarnas medieträning slipat bort deras personlighet.

– Fridolin och Lööf är mest medietränade. De är också yngst, de har växt upp i kommunikationssamhället där de vet att minsta groda kan hudflänga dig på Twitter, säger Cecilia Wemmin­g, som tror att stordatakommunikation kommer att bli en starkare del i partiernas kampanj framöver.

Artikeln har tidigare publicerats i Dagens Medias tidning, nummer 15 2014. Vi återpublicerar den med anledning av beskedet om att det blir ett extra val i mars.

LÄS OCKSÅ:

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.