Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag25.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Möt kvinnan bakom succén med "dubbelstöten"

Publicerad: 2 September 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:26

Restaurangmomsen – och den så kallade dubbelstöten – används som tunga slagträn i valdebatten. Hur gick det till? En moderat pr-konsult rekryterades som kommunikationschef för branschorganisationen Visita. "Vi har stuckit ut hakan rejält med ett direkt tilltal mot socialdemokratin", säger Liselott Florén.


Innan 2014 förekom nästan aldrig ordet ”dubbelstöten” i nyhetsrapporteringen. Om man söker i Mediearkivet (som samlar svensk dagspress) på ordet från tidigare år hittar man en handfull artiklar om avancerade brott och om en bowlingtävling i Finspång för pensionärspar.

Ordet, som bygger på konsekvenserna vid dubblerad moms på restaurangmat och dubblerad arbetsgivaravgift för unga, har med stor framgång etablerats av besöksnäringens organisation Visita.

Liselott Florén arbetar heltid med att etablera uttrycket ”dubbelstöten”. Hon kommer närmast från uppdraget som byråledare och seniorkonsult på Hill+Knowlton Strategies.

– Den stora skillnaden är att man som kommunikationschef får ta ansvar från ax till limpa. Man jobbar både långsiktigt med varumärkesbyggande och kortsiktigt med dagliga utspel i medier. I konsultrollen gör du ju det kunden vill, eller har råd med att göra. Men samtidigt är det mycket som känns igen – det är kommunikation från olika perspektiv, säger hon.

Innan pr-byrån arbetade Florén många år inom Moderaterna, där hon hade flera tunga uppdrag, bland annat som organisationschef och kanslichef i riksdagen.

Hennes första jobb var dock mindre prestigefyllt: restaurangnisse på ett gästgiveri utanför Eslöv. På så sätt slöts en liten cirkel när hon gick till Visita.

Redan från första arbetsdagen – den 5 maj – stod det klart vad som var hennes första huvudsakliga uppdrag, att driva frågan om dubbelstöten i den kommande valrörelsen.

– Det är klart att det är kul att det går bra för oss i den bemärkelsen att de frågor jag har som uppgift att synliggöra debatteras. Det är tufft för vilken organisation som helst att få plats i en valrörelse. Men man ska vara noggrann med att skilja på att vara framgångsrika i bemärkelsen att vara väl synliga, och att lyckas påverka politikerna. Det är en viktig distinktion att göra.

Varför har frågan fått plats i debatten?

– Man kan alltid ha olika perspektiv på hur man kommunicerar en fråga. Det vi gjort är att vi jackar i den större samhällsdebatten som handlar om: Var ska jobben växa fram? Vad är det människor ska jobba med när man säger att vi ska jobba och finansiera välfärden? Att vi tar i de frågorna i vår kommunikation är en jätteviktig komponent. Det andra är att vi stuckit ut hakan rejält med ett direkt tilltal mot socialdemokratin. Det är de två komponenter som vi jobbat med – vi finns i en större samhällsdebatt och vi vågar vara modiga.

Är ett sådant tilltal ovanligt?

– Absolut, jag tror att vi pratar alldeles för lite om vad de olika politiska reformerna får för konsekvenser. I Sverige pratar vi mycket om jobbfrågan, men alldeles för lite om mekanismer som gör att det ser ut som det gör. Att prata direkt till politiken är inte konstigt för mig som har en bakgrund där, men rent generellt pratar vi för lite om detta. Det blir särskilt tydligt när man följer debatterna i tv. Det är svårt att förstå vad de säger, och det är svårt att ta sig in i samtalet och höra vad de säger. Det är ett politiskt perspektiv i debatten, inte ett perspektiv från jobbvardagen. Där har vi kommit in, och det är ovanligt att en part utanför den politiska arenan tar sig in i den politiska debatten.

Tar ni en risk när ni riktar er mot Socialdemokraterna så tydligt?

– All kommunikation bygger på ett visst mått av risktagande. Du måste väcka känslor om du ska bedriva bra kommunikation. Men vi upplever att vi samarbetar väl med alla politiska partier och även vår motpart Hotell- och restaurangfacket. Sen är det ju bara att titta ut på valrörelsen så ser man ju att politikerna själva inte är speciellt snälla i sin kommunikation. Så nej, jag tror inte att Socialdemokraterna känner att vi trampar dem på tårna.

En del i kampanjen som lanserats under Liselott Florén är en sajt där landets politikers inställning till frågan presenteras. De som vill stoppa reformen (dubbelstöten) kan besökaren enkelt tacka med ett klick, och dem som är av motsatt åsikt kan man påverka, genom att klicka iväg färdigformulerade tweets, som exempelvis ”@OhlyLars Om arbetsgivaravgiften höjs blir det tuffare att driva företag och svårare för unga att få jobb. #Dubbelstöten”.

En mer analog version av kampanjen, som kostat omkring 10 miljoner kronor, finns också. Där handlar det om fysiska vykort till S-ledaren Stefan Löfven.

Satsningen inkluderar även radioreklam, kampanjer i sociala medier och printannonser.

Socialdemokraterna har svarat med att kalla kampanjen för ”oärlig” och Visita för en ”lobby­organisation”. Under året har S inställning i frågan klarnat, och partiet lär återställa restaurangmomsen till 25 procent vid ett maktövertagande.

I och med att opinionsundersökningarna talar för ett maktskifte spelar Visita högt. Liselott Florén medger att organisationen lär få skruva på sin kommunikation om Löfven får makten.

– Det gäller att frågan finns kvar och i det läget finns personer och partier som försvarar vår fråga. Man ska komma ihåg att politik inte är något statiskt, partier kan växla i sin syn på förslag. Momsen på mat på restaurang är ett bra exempel på där partier, historiskt sätt, har växlat uppfattning.

Intervjun har tidigare publicerats i Dagens Medias tidning, nummer 14, 2014. Det var före valet. Idag, den 2 oktober, bekräftar Magdalena Andersson, S, att den aviserade höjningen av restaurangmomsen inte längre är aktuell.

Liselott Florén

Ålder :

Fyller 47 år om några dagar.

Uppdrag:

Kommunikationschef på Visita.

Bor:

Stockholms innerstad.

Familj :

”Ja.”

Tjänar:

”Jag är alldeles nöjd med lönen.” (Taxerad inkomst för tjänst 2013: 779 100 kronor.)

Favoritrestaurang:

Farang. ”Bra asiatisk restaurang på Tulegatan i Stockholm.”

Morgon­tidning :

”Känner mig tryggast när jag ögnat igenom DN, SvD och DI. Så jag har alla tre.”

Reser helst till:

”Hem till Skåne.”

Första jobb:

Nisse på Hurva Gästgivaregård, Eslöv.

Intressen :

”Familjen, och så gillar jag att motionera.”

Visita och restaurangmomsen

Sveriges hotell- och restaurangföretagare, SHR, bytte 2012 namn till Visita.

Då styrde Cecilia Öster över branschorganisationens kommunikation.

Visita – med kontor i Stockholm, Göteborg, Malmö, Östersund och Linköping – samlar 4 600 medlemsföretag.

Förre C-ledare Maud Olofsson är Visitas styrelseordförande. Vd är Eva Östling.

I januari 2012 sänkte regeringen restaurangmomsen från 25 till 12 procent.

Det finns olika uppfattnin- gar om hur effektiv reformen varit för att skapa nya jobb.

Socialdemokraterna vill återställa momssatsen till 12 procent vid valseger.

Simon Andrén

simon.andren@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.