Mediestorm sänkte Vattenfall

Elbolagen brottas med låga preferenssiffror och oengagerade konsumenter. Vattenfalls preferens har det senaste året minskat med 10 procent.

Den 1 januari tog Karin Lundqvist över som marknadskommunikationsdirektör på Vattenfall. Men det är ett varumärke som har tappat en hel del av sin forna glans då bolaget bland annat fått utstå hård kritik för sina affärer i Tyskland. Dessutom slutade 2013 med en brakförlust på 15,2 miljarder kronor, vilket kan jämföras med en vinst på 18,1 miljard kronor 2012.

Mellan det fjärde kvartalet 2012 och det fjärde kvartalet 2013 tappar Vattenfall 10 procent i preferens, enligt undersökningsföretaget Nepa. Trots det ligger bolaget högst av alla elbolagen med sina 8 procent i preferens.

Enligt marknadskommunikationsdirektören Karin Lundqvist är det den negativa uppmärksamheten som ligger bakom tappet.

– Vi vet att massmedial uppmärksamhet har stark påverkan på preferensen, säger hon.

Hur ska ni komma tillrätta med detta?

– Genom att konsekvent kommunicera på ett relevant sätt med våra kunder.

I somras syntes dock en liten, tillfällig ökning i preferensen främst bland personer över 50 år. Då handlade medierapporteringen mycket om låga elpriser, berättar Karin Lundqvist, dessutom körde Vattenfall en kampanj under sommaren med erbjudanden på bland annat värmepumpar och elavtal. Budskapet lydde: ”Med vattenfall i hemmet kan du reducera dina energikostnader”.

I förra veckan gick Vattenfalls stora vårkampanj upp i egna, digitala kanaler, vilket ska följas av tv, radio, digitala medier och dm. Kampanjen har samma budskap som sommarens kampanj, vilket använts sedan hösten 2012, och är framtagen i samarbete med reklambyrån DDB Stockholm.

Som Dagens Media tidigare berättat har reklamfilmerna efter neuromarketing-tester klippts om och varumärket ska lyftas fram tydligare.

– Vi vill så klart sälja våra produkter och att konsumenterna ska ta del av våra erbjudanden. Dessutom vill vi försäkra kunderna om att vi finns där och hjälper dem med deras energianvändning, säger Karin Lundqvist.

Att samtliga elbolag har så låga preferenstal beror enligt Nepas strateg Linus Blom på att konsumenterna är oengagerade.

– El är en alldeles för generisk produkt för att konsumenterna ska orka engagera sig, vilket i kombination med att konsumenten går in fortlöpande leverantörsavtal leder till små marknadsrörelser. Det i sin tur är en rätt stor utmaning för en marknadschef, vilket ställer högre krav på dem att vara distinkta och relevanta sin marknadskommunikation, säger han.

Två bolag som ökat sin preferens, enligt Nepa, är Fortum och Skellefteå Kraft – dock från låga nivåer.

Fortum ökar med 9 procent till en preferens på 5 procent under det fjärde kvartalet 2013, medan Skellefteå Kraft under samma period når en preferens på 2 procent.

Skellefteå Kraft inledde förra året en kommunikationsoffensiv då man inledde ett samarbete med reklambyrån Åkestam Holst. Enligt Sifo reklammätningar ökade elbolaget sina medieköp med hela 200 procent till 21 miljoner kronor brutto förra året, jämfört med 2012.

– Vi har konstaterat att det finns en bra möjlighet för oss på den svenska energimarknaden. Bolagens kommunikation handlar nästan uteslutande om pris eller att vi måste rädda världen genom att spara el, och det är en bransch med lågt förtroende, säger Christoffer Svanberg, affärsområdeschef för marknad på Skellefteå Kraft.

Skellefteå Kraft vill istället ta en position som elbolaget som utvecklar energimarknaden. Bland annat har bolaget helt slopat tillsvidarepriser.

– Vi vill göra det enklare och bättre för Sveriges elkunder istället för att ge dem dåligt samvete och komma med pekpinnar.

Skellefteå Krafts reklamkoncept bygger på devisen ”Inte en eljätte”.

– Vi beslöt oss för att använda en negation just eftersom det finns ett stort missnöje med eljättarna på marknaden.

Just nu rullar en kampanj från Skellefteå Kraft där man återanvänder samma reklamfilmer som först hade premiär i höstas.

– Tv kommer att fortsätta att vara vårt huvudmedium i år. Det är en bra kanal för att öka kännedomen.

Dante Thomsen

Publicerad 2014-04-03 04.19Uppdaterad 2015-12-06 12.42

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: