"Lisbeth Salander har ersatt Moder Svea"

Joakim Lind, till vardags vd på pr-byrån Cloudberry, anser att berättelsen om en plats är en av de viktigaste faktorerna för hur vi uppfattar den platsen.

Ofta är det historiska eller religiösa händelser som styr, som i Mekka eller Jerusalem, men numera präglas vår syn på en plats nästan lika ofta av populära filmatiseringar som utspelar sig där.

En fiktiv berättelse – som en film eller en bok – har dessutom ofta större genomslag för uppfattningen om en plats än ett resereportage, en dokumentär eller en reklamkampanj.

– Stieg Larssons ”Millennium”-trilogi har haft stor påverkan på synen på Sverige utomlands. En mindre tillrättalagd bild än vad många hade sedan tidigare, säger Joaki­m Lind.

Han fortsätter:

– Fiktionen verkar ha en kraft som det dokumentära inte alltid når. Vi söker dramatiseringen som hjälper oss att navigera i världen, och söker sammanhang och varumärken som associeras till berättelsen.

Detta tänker Joakim Lind fördjupa sig inom i en doktorsavhandling vid Handelshögskolan vid svenska universitetet Åbo Akademi i Finland.

– När man pratar om vilka värden en populär fiktiv berättelse kan ha för en plats, anges ofta turismen som det uppenbara värdet. Men att turister besöker en plats med fiktionen som främsta argument är ganska ovanligt. I min forskning vill jag försöka förstå samspelet mellan platsen och berättelsen och fördjupa resonemanget kring de eventuella värden som skapas.

Ämnet har intresserat honom länge. 1996 hamnade han, under en semester­vistelse på Kreta, mitt i firandet av filmen ”Zorba the Greek”, som spelades in där 30 år tidigare. Tusentals Kretabor hade samlats i hamnen där huvudrollsinnehavaren Anthony Quinn var på plats och tog emot folkets hyllningar.

– Han lyftes som en ikon, det påminde om religiös dyrkan. Det blev så tydligt vilken betydelse Zorba har för invånarna, och att skådespelaren Quinn fått personifiera långt mer än berättelsen.

Att populära filmer lockar turister till inspelningsplatser är inget nytt fenomen.

Intresset har dock ökat markant på senare år, enligt Joakim Lind, och många regioner har blivit bättre på att dra nytta av exponeringen. Det har blivit ett konkurrensverktyg i kampen om resenärer.

Millennium-stadsvandringar på Södermalm är ett exempel, och regissören Woody Allen är ständigt på jakt efter nya regioner som är redo att bidra till hans filmbudget i utbyte mot exponering i filmerna.

– Den platsnära berättelsen utgör en resurs för såväl näringsliv och politik som civilsamhället. Berättelsen kan ge platsen ny riktning, dynamik och energi, säger Joakim Lind.

I sin forskning vill han titta mer på hur regioner kan utnyttja de möjligheter som exponering i en populär filmatisering kan ge.

– Jag är tveksam till om det går att konstruera något liknande, alltså skriva en genuin berättelse om en plats på beställning. Men det finns många fall där det åtminstone finns ett värde för platsfrämjaren att involvera sig tidigt i projektet, exempelvis i ”Bron”, ”Gangnam Style” och ”Sagan om ringen”.

– Dessutom tror jag att det finns mycket att göra för att fånga upp de platsanknutna berättelserna, genom att vara lyhörd för vilka berättelser som finns och hur dessa utvecklas. Huruvida det är fiktion eller något som faktiskt inträffat är mindre viktigt.