Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



PR

Godhet – den nya girigheten

Publicerad: 30 Maj 2013, 04:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:34

Dagens Media djupdyker i bolagen som säljer produkter med godhet som försäljningsargument


Ämnen i artikeln:

God ElM C Saatchi

Vill du skapa en bättre värld? Bakom stora skyltfönster mitt på den fashionabla stadsdelen Östermalm i Stockholm möts besökaren av det enkla men slagkraftiga budskapet.

Och en radda sobert designade cyklar.

Men det är inte en välgörenhetsorganisation, utan ett vinstdrivande företag som sedan ett år tillbaka huserar i lokalerna på Styrmansgatan 39.

Den lilla lokalen är hem för Porteur – ett av de senaste i raden av varumärken som har gjort ”godhet” till en del av sin affärsidé.

– Företag har en skyldighet att bidra till samhället, säger grundaren Jimmy Östholm.

När han tar emot en måndagsmorgon ser han ut som arketypen för en hipp reklamare på någon av Stockholms alla prestigebyråer:

Svarta tighta brallor.

Svart glansig jacka.

Svart t-shirt.

Flätat läderbälte.

Runt halsen hänger ett Iphonefodral från trendiga Sandqvist.

Också – så klart – mössa inomhus.

Sammantaget ger han intrycket att vara yngre än sina 43 år. Nu håller han på att förverkliga pojkdrömmen om ett eget cykelmärke.

En dröm som kan spåras till uppväxten i Karlstad. När den unge Jimmy hade konfirmerat sig gav pappa Hans, en tandläkare som cyklade till jobbet i ur och skur, honom ett val:

”Antingen kan du få en moped, eller så bygger du och jag en cykel tillsammans.”

Jimmy valde – helt självklart – att rata mopeden. Far och son bläddrade i kataloger. Beställde delar och började sätta ihop hans alldeles egna unika cykel.

Dryga 20 år senare hade Jimmy hunnit flytta till Stockholm och starta den egna varumärkesbyrån Liberty Stockholm. Cykelintresset, som under åren legat i träda, fick nytt liv när Liberty fick pitcha för jobb för det klassiska cykelmärket Bianchi, ägt av ”cykelkungen” Salvatore Grimald­i.

Ett samarbete startades. Den entusiastiske Jimmy Östholm började även att pitcha andra idéer till Salvatore Grimaldi. Mötena slutade ofta med ”en klapp på axeln”.

Men envisheten skulle till slut ge resultat. Hösten 2011 presenterade Jimmy embryot till det som i dag är Porteur, cykelmärket som både vill bli ett vinstdrivande företag och förbättra världen.

Men när Jimmy Östholm i dag berättar historien om starten av Porteur handlar det inte om godhet, världssamvete eller välgörenhet.

Ord som att ”landa ett varumärke rätt” och fraser som att ”göra cykel till en accessoar som ligger oss varmt om hjärtat” kommer ur Jimmys mun i strid ström. Pusselbiten om ett välgörande syfte fanns inte formaliserad från start.

Istället föddes idén kring insikten att segmentet för standardcyklar var eftersatt.

På ett sätt är en cykel bara en cykel. Man kan köpa en fungerande variant på Biltema för under 1 000 kronor. Själva funktionen har knappt förändrats sedan 1900-talets början.

– Det saknades något som kändes spännande och utmanande på marknaden. Något som man blev glad av att se på, säger Jimmy Östholm.

Hans lösning blev en stringent designad cykel inspirerad av 1920-talets fraktcyklar, med ett slags omvänd färgsättning. Ramen är sobert grå. Detaljerna, såsom sadel, pedaler, däck och handtag på styret är i en stark accentfärg kunden själv får välja.

Cykeln för tankarna lite till Apples distinkta annonser som i början av 2000-talet lanserade Ipoden med hjälp av svarta silluetter mot en färgad bakgrund där fokus helt låg på de vita hörlurarna. Fast lite tvärtom, då.

– Det är lite kurs 1 A i grafisk design, har du för många färger sticker ingenting ut, säger Jimmy Östholm.

Men mitt bland koncepttänk, varumärkesanalys och design började en fråga växa i Jimmys huvud.

Han hade ”lagt pusslet”.

Ändå saknades något.

– Jag började kraftigt ifrågasätta mig själv. Behövs verkligen detta? tänkte jag.

Sökandet efter ett ”högre syfte” inleddes. Som en skänk från ovan kom svaret i form av en tidningsartikel som beskrev det skriande behovet av cyklar i U-länder.

– När jag läste den sade det bara ”smack”. Min cykel ska kopplas till det behovet. Då började jag kriga hårt för att Porteur skulle bli ”one for one”.

Konkret innebär konceptet, som bland andra Toms Shoes har gjort känt, att för varje cykel Porteur säljer så ger man också bort en cykel till en medmänniska i ett utvecklingsland.

– Det är en sak att skriva in i sin affärsplan att man ska ge bort en hoj för varje som man säljer. Det är en annan sak att faktiskt komma dit.

Unicef driver sedan tidigare projekt i utvecklingsländer, där bland annat cyklar ges till behövande. Porteur kom, efter idogt uppvaktande, in under Unicefs välkända paraply.

Cyklarna, en uppdaterad och robust variant av den klassiska armécykeln, som Porteur bidrar med går via Unicefs existerande program.

– För oss i Stockholm är cykeln en självklarhet, vi reflekterar inte över att den finns. I dessa länder är cykeln en demokratisk revolution och en väldigt stark infrastrukturförbättring, säger Jimmy Östholm och börjar rabbla siffror.

En cykel ökar mängden last som en person kan få med sig med upp till fem gånger.

Den låter en människa ta sig fyra gånger så långt som till fots på samma tid.

Enligt Unicef bidrar cykeln dessutom till jämställdhet i utvecklingsländer. Det är 70 procents högre sannolikhet att flickor får gå i skolan i familjer som äger en cykel jämfört med de familjer som inte äger en.

Godhet vanligare som affärsidé

1970, ett år efter att Jimmy Östholm föddes, skrev nobelpristagaren Milton Friedman sin om­talade artikel i The New York Magazine. Monetarismens fader slog fast att det enda sociala ansvar ett företag bör ta är att maximera sin vinst.

Han kunde inte haft mer fel, tycks många företagsledare i Friedmans hemland USA nu anse. I alla fall om man ser till hur de agerar. För ”godhet” som affärsidé har blivit alltmer vanligt även bland jättebolagen i takt med att medborgarnas tro på kapitalism av den gamla skolan fått sig en rejäl törn av finanskriser, lånebubblor och ekonomiska krishärdar som Grekland.

Klimatångest har blivit ett begrepp.

I takt med att utmaningarna blir allt större och mer globala efterfrågar också fler att företagen kliver in där politiska system inte räcker till.

Starbucks har ledsnat på politikernas bristande förmåga att skapa jobb och lanserat initiativet ”Create Jobs for USA” – som bland annat syftar till att låna ut pengar till småföretag.

Microsoftgrundaren Bill Gates har efterlyst en ny ”kreativ kapitalism”.

Wallmart har hyllats av självaste Michelle Obama för sitt initiativ som syftar till att stoppa epidemin av fetma genom att göra nyttig mat billigare.

Tom Beckman, prisbelönt kreativ chef på Prime PR, använde nyligen sitt öppningstal på Stockholm Media Week för att övertyga åhörarna om hur hållbarhetsfrågor och aktivt CSR-arbete har fått högre kommersiellt värde i takt med ökad medvetenhet hos västvärldens konsumenter.

Han anser att hållbarhetsfrågor blivit ”den främsta konkurrensfördelen”.

– Det är tydligt att det finns en kommersiell uppsida med att agera ansvarsfullt. Det är också dags att bestämma oss för om vi ska ta detta på allvar och sluta ploja runt. Går man djupare finns det flera bra exempel på hur företagande blir en relevant del i transformationen av samhället, säger Tom Beckman.

Ett av dessa exempel är Paul Polman, matjätten Unilevers koncernchef, som har ambitionen att fördubbla bolagets storlek och samtidigt minska företagets ekologiska fotavtryck och öka dess positiva sociala effekt på samhället.

– Det är ett multinationellt bolag med extrema tillväxtkrav. Det är väldigt intressant och talande att ett sådant företag bygger sin tillväxtstrategi på hållbarhet. Man har identifierat ansvarstagande företagande som tillväxtstrategi, säger Tom Beckman.

Han tror att hållbarhets­trenden är här för att stanna. Och att den kommer att växa.

– Bill Gates insikt att man i regel övervärderar förändring på kort sikt men undervärderar den på lång sikt är väl applicerbar på hållbarhetsfrågan. En del branscher upplever sig fortfarande relativt opåverkade av ökad konsumentmakt och medveten konsumtion. Men i en vecka med konsumentdrivna kampanjer mot såväl Abercrombie & Fitch som American Apparel måste man nog hålla koll på utvecklingen snarare än att avfärda det som en ”Sofo-grej”, som bara folk på Södermalm bryr sig om.”

Är godhet den nya girigheten?

– Att dra det på det sättet är olyckligt. Det är över huvud taget olyckligt att kalla det ”godhet”, ännu mer olyckligt att ställa godhet mot annat. Det blir banalt och inte helt intressant.

Glassmärket Ben & Jerrys (som numera ägs av just Unilever) är ett annat exempel från kapitalismens högborg USA på varumärken som har en social dimension inbyggd i själva affärsidén. Bolaget, skapat 1978, föddes med idén om ett företag som skulle ge tillbaka till samhället. Det har varit en nyckelfaktor i bolagets framgång, enligt många. I Sverige finns exempel som Barista, God El och Postkodlotteriet.

CSR, corporate social responsibility, har förvandlats från något perifert till en självklar hygienfaktor för stora bolag.

Googles informella motto ”Don’t be evil”, som lär ha myntats i början av 2000-talet, är i allra hösta grad levande inom organisationen, berättar Gustaf Brusewitz, nordisk kommunikationschef för Google.

– På global nivå gör vi väldigt mycket för att bidra, säger han.

Terrordådet i Boston och den förödande orkanen i Oklahoma är två konkreta exempel på när Google har använt sin storlek och sitt ingenjörskunnande för att snabbt bidra. Under orkanen sattes Google Crisis Map upp snabbt. Och vid bomberna i Boston gick ”Person Finder”, en tjänst som låter människor få kontakt med anhöriga efter katastrofer, snabbt live.

– Där gjorde vi ett fantastiskt jobb genom att på bara några timmar sätta upp Person Finder för att underlätta i den väldigt svåra situationen, säger Gustaf Brusewitz.

Enligt honom finns det ingen konflikt mellan att tjäna pengar och göra rätt.

– Som framgångsrikt företag har man ett ansvar för att ge tillbaka till samhället. Han tillägger självkritiskt:

– Jag tror att vi måste göra mer på lokal nivå.

Samtidigt som många applåderar utvecklingen finns kritiker. Är hållbarhet, etiskt agerande och välgörenhet 2010-talets svar på den ”greenwashing” som uppstod i kölvattnet av det sena 00-talets klimatlarm?

Allan Malm, professor i företagsekonomi vid Lunds universitet, säger att vi måste ”komma över” CSR-paradigmet.

– CSR handlar främst om riskminimering, att man inte trampar fel och bli anklagad för barnarbete eller giftutsläpp. Man gynnar ändamål som man tror stärker det egna varumärket, och ofta handlar det om saker som företagsledningen personligen tycker är viktiga.

Allan Malm efterlyser en ny sorts kapitalism, där ambitionen att lösa samhällsproblem finns med redan i företagens själva affärsidé.

– Företag bör fokusera hela sin innovationskraft till områden där de både kan tjäna pengar och lösa samhällsproblemen. Lyckas man få in samhällsdimensionen i affärsstrategin har man en affärsidé som är långsiktigt hållbar.

Det han pratar om kallas populärt för ”socialt entreprenörskap”, vilket är en växande rörelse.

I Villa Belonia, en gammal sekelskiftesvilla i trä vid Stockholms universitet, finns Centrum för socialt entreprenörskap Stockholm, CSES. De driver vad som kallas Sveriges första inkubator för sociala entreprenörer. Tanken är att stödja företagare som både vill tjäna pengar och göra gott. Kravet: att de på ett ”påtagligt och helst mätbart sätt skänker nytta till individer och samhälle; lokalt, regionalt eller globalt”. Där finns bolag som vill motverka den ökande psykiska ohälsan bland unga, hjälpa individer att ta ansvar för sina utsläpp av koldioxid och påverka livsmedelsföretagen att ta bort skadliga tillsatser ut maten.

– Tidigare ansåg många att det var statens uppgift. Nu inser många att man genom entreprenörskap kan göra skillnad, säger Jessica Stark, kommunikationsansvarig vid CSES.

Det handlar om ”money and meaning”, säger hon. Folk vill hitta något som man kan leva på samtidigt som man vill göra skillnad. Tidigare fanns en väldigt stark uppdelning mellan företagsvärlden (som skulle maximera vinster) och den ideella sektorn (som absolut inte fick tjäna pengar). Den uppdelningen finns fortfarande kvar hos många, enligt Jessica Stark. Det finns en inneboende misstänksamhet mot dem som både vill tjäna pengar och göra världen bättre.

– Misstänksamheten är inte borta, men den minskar. Det blir allt mer uttalat att man kan kombinera entreprenörskap med välgörenhet.

Samtidigt kan den kritiskt lagda hävda att det vi bevittnar är en politikens kris lika mycket som kapitalismens nästa steg.

Har tron på statens och politikens möjligheter att lösa de stora utmaningar som samhället och världen står inför upphört?

– Jag har svårt att sia om huruvida det finns en större misstro nu än förr. Men ser de att det finns problem som samhället inte har löst och inte tycker att samhället har gjort tillräckligt kanske många inser att man måste vara med själv och bidra, säger Jessica Stark.

Hittills har omkring 300 sociala entreprenörer sökt sig till Center för socialt entreprenörskap Stockholm. Kvinnor är överrepresenterade, både i absoluta tal (60 procent av entreprenörerna har varit kvinnor) men speciellt i förhållande till hur det brukar se ut i inkubatorsvärlden.

Den etiska paradoxen

– Vilket elbolag har du?

Pr-chefen Emmy Tollin tar emot i God Els lokaler i Solna utanför Stockholm och passar på att sälja el med ett samvete till Dagens Medias fotograf. Med sin blå kavaj och glänsande örhängen sticker hon ut från resten av kontoret – som tydligt andas frivilligorganisation snarare än företag.

Folk är klädda lite hur som helst. Utskrifter på bilder från utvecklingsländer sitter i matsalen.

De som jobbar här tjänar mindre än vad de skulle kunna göra.

Emmy Tollin, nyss fyllda 30 år, gick själv ned i lön när hon lämnade ett välbetalt jobb som marknadschef på konsultbolaget Element för att börja på God El för ett år sedan. Det är en ”helt annan värld” mot vad hon varit van vid.

– Jag tycker att det är otroligt kul att jobba med något som spelar roll och gör skillnad, säger hon.

Gör hon sitt jobb riktigt bra leder det till att fler väljer God El, vilket i sin tur innebär att bolaget kan ge mer pengar till exempelvis Läkare utan gränser, som i sin tur kan hjälpa barn i fattiga länder att överleva. Som Dalai Lama säger, man mår bra av att göra gott.

– I min generation är man intresserad av att bidra till något större. Man vill inte bara vara en kugge i ett hjul utan man vill vara med och påverka, säger Emmy Tollin.

God El (och de andra bolagen som har godhet inbyggd i sin affärsidé) erbjuder den ultimata snabblösningen på västvärldens dåliga samvete. Vi vet att vår livsstil inte är hållbar. Här finns en möjlighet att fortsätta konsumera – och samtidigt bidra till en bättre värld, något de flesta kan skriva under på är både önskvärt och nödvändigt.

Men studier visar på vad man skulle kunna kalla för den etiska paradoxen. För att uttrycka den med orden från en frustrerad CSR-ansvarig på ett stort börsbolag:

– Folk säger att de vill ha hållbarhet, men de väljer det ju för fan inte. Det är så frustrerande.

Tom Beckman hänvisar till studier som säger att hälften av världens konsumenter helst väljer produkter från företag som ligger i linje med deras värderingar, att 48 procent tror att man kan förändra världen genom konsumtion snarare än via politik och att andelen som ägnar sig åt buycotting (att stödja ett visst syfte genom att handla) har ökat från 32 procent till 47 procent under de senaste två åren.

Och bilden att vi gärna säger att hållbarhet spelar roll bekräftas i den nyligen publicerade studien ”Det ansvarsfulla företaget” från HUI Research. Cirka 70 procent av respondenterna angav att de är villiga att betala mer för en produkt som de vet har tillverkats på ett miljövänligt, alternativt ett etiskt/socialt ansvarstagande, sätt. Det är så vi vill framställa oss själva.

”Konsumenter är dock inkonsekventa i sina inköpsval och tidigare undersökningar har visat på att konsumenter anger att de är villiga att betala mer för produkter som är miljövänliga eller etiska men när de väl står i butiken är det andra faktorer som prioriteras och som påverkar deras köpbeslut”, konstaterar HUI Research i studien.

Samma konsument som bedyrar att hållbarhet är viktigt köper gärna den billigaste maten, lågpriskläder och energislukande vitvaror.

Vi är hycklare som konsumenter. Så vad är uppsidan för företagen?

– Det företagen själva svarar på den frågan är att det ger ett mervärde även om det är svårt att sätta en siffra i kronor och ören. Man ser dock ökad kundnöjdhet och ökad stolthet internt bland medarbetarna, säger, Ann Christiansson, ansvarig för CSR-frågor på Svensk Hande­l.

Många svarar att de positiva effekterna på varumärket är det viktigaste resultatet.

Pudelns kärna är frågan: Fungerar godhet som främsta försäljningsargument?

Få bolag är mer lämpade att ge ett svar än God El. De säljer el, en produkt som alla i Sverige använder. Du får samma sak oavsett om du väljer Vattenfall eller God El – plus ett bättre samvete om du väljer den senare leverantören. Det är också det bolag i Sverige som tydligast har position­erat sig med hjälp av ”godhet”.

Elbolaget som skänker allt överskott till välgörande ändamål startades 2005 och växte till en början explosionsartat – bland annat med hjälp av design och reklam signerad Lasse Åberg. Men de senaste åren har tillväxten stannat av. Och mellan 2011 och 2012 minskade kundbasen för första gången någonsin. Förklaringen från Emmy Tollin är att bolaget sedan 2010 har fokuserat på ökad lönsamhet snarare än tillväxt för att kunna ge mer till välgörenhet.

– Fram till 2010 hade vi vårt fokus på tillväxt i kundantal. De senaste åren flyttade vi fokus till att ha tillväxt i lönsamhet, vilket också gjort att vi kunnat öka vår utdelning år för år, säger hon.

Det långsiktiga målet är dock att sälja god el till 500 000 kunder, mer än fem gånger så många som bolaget har i dag, och ge 100 miljoner kronor årligen. För det krävs minst sagt en rejäl offensiv.

En fråga som många ställer sig är nog ifall el verkligen kan vara ”god”.

–Det är en relevant fråga, och svaret är egentligen nej. El har alltid en belastning på miljön. Men grundarna av God El valde el eftersom det är en produkt som alla hushåll i vårt land behöver, därmed kan alla vara med och påverka och göra världen till en bättre plats.

Det finns inga ”goda” företag

I hörnet, bredvid de väl­designade och snabba Porteur­cyklarna, står den blå Unicef-hojen, den som Porteur ger bort för varje såld cykel.

Jimmy Östholm står i dörren till sin lilla cykelfyllda lokal. Stolt berättar han att bolaget nyligen har fått iväg sin första donation på 425 cyklar.

Men Jimmy Östholm skulle aldrig kalla sitt Porteur för ett ”gott företag”.

– Det skulle betyda att jag per definition såg alla andra företag som onda, och det vill jag inte säga. Vi försöker göra gott, säger han, och tillägger:

– Synar man ”goda” företag skulle man alltid hitta ”onda” delar på detaljnivå. Var det till exempel helt nödvändigt att skicka det där budet?

Porteur är Jimmy Östholms dröm. Den består dels av egoboosten att få sätta ett eget varumärke på kartan – med alla intellektuella utmaningar som det innebär.

Till sin hjälp har Jimmy Östholm M&C Saatchi Stockholm – reklambyrån startad av branschnamnen Bjarte Eide, Martin Cedergren, Klara Eide och Patrick Dry.

Även creddiga pr-byrån AWB är med på tåget. Det är samarbeten som har fötts via personliga kontakter.

Dels handlar Porteur om drömmen att få bidra.

– Jag kan inte leva enbart för att donera cyklar. Jag behöver båda delarna. Och Porteur hade inte varit min dröm utan att båda delarna fanns med, konstaterar Jimmy Östholm.

Problemet med att vi säger en sak och agerar på ett annat sätt finns även för Porteur.

– Det är lätt för folk att känna att det jag gör är något bra, det går inte en enda middag som jag går på utan att detta blir ett samtals­ämne. Men utmaningen är att komma förbi det till att folk faktiskt köper cykeln.

Man kan ju också gå in på Unicef­s webbshop och donera samma cykel som Porteur ger bort direkt för knappt 700 krono­r.

Jimmy Östholm kämpar också mot föreställningen om att det skulle vara fult att tjäna pengar samtidigt som man bidrar till samhället.

– Man kan betrakta det som att jag adderar den dimensionen bara för att sälja fler cyklar. Men ju fler cyklar jag säljer, desto fler ger jag bort. Att ifrågasätta det är lite som att idiotförklara Unice­f. Det är de som vidimerar detta projekt, och Unicef vinner mer på samarbetet än jag.

En annan förändring som måste till för att företag ska kunna bli den förändrande kraft i sam­hället som Jimmy Östholm och andra drömmer om är att fler måste våga sticka ut hakan och faktiskt berätta vad de gör.

Jimmy Östholm exemplifierar med att berätta om en kyrka i Milano som lyxmärket Gucci bekostade upprustningen av. De betalade, men klädde samtidigt byggnadsställningarna med stora blaffiga Gucci-loggor.

Är det fult? Pinsamt? Skrytigt? Nej, hävdar Jimmy Östholm.

– För mig är det självklart att man måste få berätta när man gör något ”gott”. Det kostar både pengar och tid att bidra – något som jag vill att fler företag ska göra – då måste det tillåtas att man berättar om det.

Skulle det kännas okej för dig att bli snorrik på Porteur?

Jimmy Östholm skrattar lite åt frågan, mest för att det framtidsscenariot känns väl avlägset just nu.

Företaget Porteur består operativ­t blott av honom själv.

Men som etiskt spörsmål betraktat. Går det att med gott samvete kombinera girighet – en dödssynd enligt Bibeln – med viljan att hjälpa sin nästa, ett annat centralt tema i samma skrift?

– Jag driver Porteur på affärsmässiga grunder. Om jag blir snorrik betyder det samtidigt att jag förmodligen är den största donatorn av cyklar i världen. Det finns ingen motsättning i det, säger Jimmy Östholm.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

God ElM C Saatchi

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev