PR
Forskaren ger sig in i striden om content marketing
Publicerad: 28 oktober 2014, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:24
En definition av content marketing är viktig för byråchefen, men inte för marknadschefen. Det säger reklamforskaren Sara Rosengren.
De senaste veckorna har en debatt om hur content marketing ska definieras blossat upp på Dagens Medias sajt (se sammanfattning av debatten här intill).
Sara Rosengren, docent på Handelshögskolan i Stockholm, har utifrån sitt akademiska perspektiv sett två grepp som är återkommande för denna typ av marknadsföring.
– Det är inte bara företagets målsättning som tillgodoses i kommunikationen, utan även mottagaren får något av värde. Det handlar alltså om att skapa ett innehåll som har ett värde inte bara för företaget utan även för mottagaren, säger Sara Rosengren.
Det andra greppet handlar om innehållets bäst före-datum. Content marketing har lite längre livstid än det innehåll som skapas i den traditionella reklamen. Det går att återanvända eller spara.
– Livstiden varierar beroende på content marketing-kanal. En kundtidning har inte lika lång potentiell livstid som digitalt innehåll, men lever ändå längre än en traditionell reklamspot.
En tung röst i sammanhanget är svenska branschorganisationen Swedish Content Agencies, som definierar begreppet så här:
”Content marketing är kommunikation som är relevant och intressant för mottagaren. Det bygger på principen att själva innehållet i sig har ett stort värde för mottagaren. Genom att sätta varumärket i en redaktionell miljö och i ett större sammanhang ges avsändaren möjligheten att bygga varumärke och i förlängningen inleda eller förstärka kommersiella relationer. Den traditionella kanalen för content marketing är kundtidning, men numera används alla slags mediekanaler, både tryckta och digitala.”
Amerikanska Content Marketing Institute har en liknande definition, där alltså värdet för mottagaren och kanalval är centralt.
Men detta är ett tveksamt resonemang, enligt Sara Rosengren, då dessa parametrar inte är unika för content marketing.
– Värdeskapandet har alltid kännetecknat den bästa reklamen, och är kärnan i hur pr-byråer jobbar. Att man i definitionerna ofta lyfter fram värdeskapande som det centrala gör det svårt att särskilja content marketing från andra typer av marknadskommunikation. Och så länge det anses vara kärnan så kommer det att finnas andra delar av branschen som säger att detta inte är unikt för just content.
Att utgå från kanaler är också svårt då man kan använda samma innehåll i flera olika kanaler. Både köpta, egna och förtjänade, enligt Rosengren.
Är det viktigt att ha en tydlig definition?
– Det beror på vem du frågar. Som forskare använder jag andra begrepp för att förstå denna typ av kommunikation. Jag kan tala om en ”kommunikation som skapar värde både för avsändaren och mottagaren”. Det är inte heller så viktigt för marknadschefen, som utgår från sin målsättning och ser vilken typ av kommunikation och vilka kompetenser som behövs för att nå den. Men för branschen är det viktigt att kunna beskriva vad man arbetar med, och berätta vilka kompetenser man besitter.
Vad är din reflektion kring debatten som förts i Dagens Media?
– Det är ett tecken på att detta är ett hett ämne. Branschen växer, och då är det inte förvånande att de här frågorna väcker intresse.
Studentuppsats startade debatt
Het debatt om definitionen av content marketing på dagens medias sajt
Debatten tog avstamp i IHR-studenterna Charlotte Bernett och Jens-Linus Lundgren-Widéns modell för branschen, som de tagit fram då de saknat en gemensam definition på content marketing.
Det var en del av studenternas c-uppsats, och byggde på sex komponenter, som ”sammanfattar det viktigaste att tänka på för att differentiera ditt varumärke genom att bygga relation via ömsesidigt mervärde, för dig själv och din målgrupp”, enligt studenterna.
Komponenterna är: 1. Är ditt innehåll engagerande? 2. Är avsändaren tydlig? 3. Har du för mycket produktfokus? 4. Äger du dina content marketingkanaler? 5. Mäter du effekten? 6. Är det en långsiktig satsning?
Magnus Sandman, som driver Marketing Tech Consulting, replikerade. De sex punkterna är inte en modell, utan ett antal tämligen självklara delar i ett content marketing-arbete. ”Att det traditionellt skrivna ordet med illustrationer kompletteras med vodcasts och podcasts är visserligen lovvärt, men utan automatiserad marknadsföring, så kallad marketing automation, handlar det om samma gamla vanliga megafonmarknadsföringsstrategi som ju inte visat sig särskilt framgångsrik i vårt överflödssamhälle. Plastic padding och gnussning med Autosol kanske får det gamla bilvraket att se snyggare ut, men det är också allt”, skrev Magnus Sandman, som erbjöd studenterna en fika för att prata igenom saken.
Nästa person in i debatten var Thomas Barregren på contentbyrån Kntnt. Kritiken från Sandman var den simplaste formen av news-hijacking, som handlar om att han vill skapa uppmärksamhet runt sitt eget namn och företag på bekostnad av studenternas arbete, enligt Barregren. ”Att Magnus Sandman tycker att studenterna beskriver ’självklara delar’ visar att de har lyckats beskriva fenomenet. Andra väl etablerade modeller inom företagsekonomi är lika enkla och självklara, till exempel Porters femkraftsmodell. Menar Magnus att de också är diskvalificerade?”, skrev Barregren, som dock själv ifrågasatte studenternas urval av primärkällor och vissa slutsatser.
Därefter skrev Axel Barvaeus, projektledare och innehållsstrateg på Wenderfalck, att Sandmans påhopp på IHR-studenterna hade en trist ton, men gav honom rätt i sak. ”...kruxet med IHR-studenternas modell är inte att den är fel, utan att den är någonting annat än vad den utger sig för att vara. Den är de facto en handfull tips, inte en modell som täcker in hela innehållsmarknadsföringsbegreppet”, enligt Barvaeus.
Björn Owen Glad, marknadschef på Spoon, skrev sedan att diskussionen varit på en barnslig nivå och att det står alla fritt att definiera hur de vill. ”Det spelar ingen roll. Det handlar om marknadsföring och bra marknadsföring är den som fungerar, ger ett mätbart resultat och bevisad effekt. Det som fungerar är att skapa redaktionellt innehåll som engagerar, intresserar, berör, skapar lojalitet och triggar handling”, tyckte Björn Owen Glad.