Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


PR

Experterna om Volkswagens kris: ”Förödande”

Fuskskandalen som skakar Volkswagen kommer att påverka varumärket i många år framöver. Det menar pr-konsulten Hanna Berheim och varumärkesexperten Johan Ekelin.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se


Publicerad: 23 September 2015, 12:43
Uppdaterad: 06 December 2015, 11:50

Ämnen i artikeln:

Volkswagen

Volkswagen tappade i ett slag en femtedel av sitt börsvärde under måndagen. Detta efter att bolagets fusk med programvara som ska kringgå de amerikanska myndigheternas utsläppstester avslöjats.

Volkswagen erkände snart att bolaget utrustat 11 miljoner bilar med mjukvaran, något som gör att koncernen riskerar skadestånd och åtal i USA.

Skandalen har fått extrem medieuppmärksamhet världen över – och riskerar att skada Volkswagens varumärke för mycket lång tid framöver. Det menar experterna som Dagens Media talat med.

– Stora mediehändelser brukar ofta blåsa förbi relativt snabbt. Men detta är en allvarlig händelse för varumärket. Volkswagen har uppfattats som ett varumärke på kundernas sida och som ett schysst varumärke. För dem är det mer känsligt än för andra varumärken att få denna typ av utmaning. Det passar inte in i det positiva i Volkswagens arv, säger Johan Ekelin, medgrundare och partner på varumärkesbyrån Lynxeye.

Hans analys är att Volkswagen drabbas extra hårt då varumärket har uppfattats som trovärdigt, äkta och pålitligt. Fusket som nu har uppdagats går stick i stäv med varumärkets positiva laddning.

Johan Ekelin får medhåll av Hanna Berheim, som är ansvarig för pr-byrån Westanders erbjudande inom hållbarhet.

– Detta är ytterst allvarligt, särskilt eftersom Volkswagen har haft hög svansföring i hållbarhetsfrågor. Det påverkar inte bara Volkswagen och bilindustrin som helhet utan även varumärket Tyskland, säger hon.

Hanna Berheims råd till Volkswagen är att lägga alla korten på bordet för att undvika ytterligare avslöjanden som kan förvärra skadan.

– Det gör man genom att visa att man tar tag i allt som gjort fusket möjligt. Det är inte bara den yttersta ledningen som behöver ta sitt ansvar utan det är antagligen många som har varit iblandade i detta.

Skandalens magnitud förstärks ytterligare av att så många människor har en personlig investering i varumärket genom sitt bilägande.

– Det man anklagas för är medvetet och systematiskt fusk. Det är förödande för ett företag som bygger så mycket på förtroende. Ett bilföretag behöver ha kundernas förtroende för att man inte fuskat även med andra saker, exempelvis säkerhetstester, säger Hanna Berheim.

Hittills har Volkswagen gjort rätt i att öppet erkänna fusket.

– De har hanterat detta relativt bra och öppet genom att man gick ut och erkände vad som har hänt. Det är dock svårt att bedöma detta rent kommunikativt innan man vet om det finns fler lik i garderoben, säger Hanna Berheim.

I Lynxeyes mätningar har Volkswagen hamnat i mitten av listan över varumärkespotential. Märket har stuckit ut från övriga konkurrenter genom att man har lyckats bra med att effektivt omvandla preferens till köpintention och marknadsandel. Märket ligger dock ovanligt lågt gällande preferens i förhållande till sin marknadsandel, vilket enligt Lynxeyes analys kan bli en stor risk när en skandal inträffar.

Fuskskandalen kommer bli ett tungt sänke, enligt Johan Ekelin.

– Jämfört med skriverierna om Icas köttfärs, som bara blev en dipp i kurvan, är detta ett varumärke som kommer att få sig en ordentlig törn. Det kommer att ta ett par år innan vi ser en ordentlig återkomst, säger han.

Går det att möta denna typ av händelse med en offensiv, i form av exempelvis kampanjer?

– Innan man gör det ska man se till att man har städat ordentligt i huset. Jag tror att de ska avvakta med att gå på offensiven.

– Volkswagen behöver se detta som en omstart för varumärket och hitta tillbaka till sitt positiva arv: att man på olika sätt har demokratiserat en bra bilupplevelse och gjort den tillgänglig för många människor. Där finns en goodwill som de måste hitta tillbaka till.

Hanna Berheim är inne på samma linje.

– Kampanjer och marknadsföring i detta läge riskerar att få ett löjets skimmer över sig. Det man måste göra nu är att vara ödmjuk inför folks oro och vara hjälpsamma och öppna i de utredningar som görs.

– På lång sikt får man jobba för att reparera det skadade förtroendet. Det är den stora förlusten för Volkswagen just nu.

Enligt Svenska Dagbladet avslöjades fusket mer eller mindre av en slump.

”Alltihop kunde lika gärna ha gått Volkswagens väg. Enbart en serie slumpmässiga händelser gjorde att Volkswagens utsläppsfusk med dieselbilar upptäcktes”, skriver tidningen.

LÄS ÄVEN:

Ämnen i artikeln:

Volkswagen

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.