Dill-effekten lyfter Lidls varumärke

Ingos och Lidls pr-kupp, restaurangen ”Dill”, skulle slå hål på fördomar om lågprismat. Effekten lät inte vänta på sig. Färska siffror visar att varumärket fått ett rejält lyft.

Allt fler svenskar kan tänka sig att handla på Lidl. Det visar en undersökning som Nepa gjort på uppdrag av Dagens Media. När konsumenterna fick frågan ” Vilka andra livsmedelsbutiker eller livsmedelskedjor, än ditt förstahandsval, kan du tänka dig att välja?” svarade 21 procent Lidl under det fjärde kvartalet 2013. Det är en ökning med 18 procent sedan samma period året före.

– Där har de gått upp från en stabil bas, det är bra siffror. Och då ska man komma ihåg att livsmedelskategorin är en väldigt mogen marknad där vi sällan ser särskilt stora förändringar, säger Linus Blom, strateg på undersökningsföretaget Nepa.

Reklambyrån Ingos kampanj – den brittiske stjärnkocken Michael Wignalls påstådda pop-up-krog som visade sig vara en iscensättning i syfte att marknadsföra Lidl – tros ha påverkat.

– För en marknadsutmanare som Lidl är det helt rätt att jobba på ”consideration”. Dillkampanjen var ju på så sätt genialisk, då den byggde pr och skapade kvalitetsassociationer på ett tydligt sätt, vilket verkar ha gett resultat, säger Linus Blom.

Också när det kommer till varumärkespreferens, som bygger på konsumenternas förstahandsval, har Lidl gjort ett rejält lyft på ett år. Från det fjärde kvartalet 2012 till det fjärde kvartalet 2013 har lågpriskedjans varumärkespreferens ökat med 40 procent, visserligen från låga nivåer.

– Det är jätteroligt. Det är fina siffror som visar att vi verkligen är på rätt väg. Som jag ser det är analysen bakom att vi under det senaste året jobbat mycket med vårt färska sortiment, mycket frukt och grönt, en stor andel svenskt kött, butiksbakat bröd och en stor andel ekologiska produkter. Det tror jag uppskattas av kunderna, säger Katarina Rosenqvist, vikarierande kommunikationschef på Lidl.

Dillkampanjen gjorde att många nya kunder fick upp ögonen för lågpriskedjan, menar hon.

– Vi fick mycket positiv uppmärksamhet och får det fortfarande. Vi märker att kunder som förut inte gick in på Lidl verkligen går in nu. Det var verkligen övervägande positiva kommentarer. Många tyckte att det var roligt, det var nytt och det visade en ny sida av Lidl.

Störst ökning när det gäller consideration syns bland männen. Under det fjärde kvartalet 2013 kunde 23 procent av männen mellan 15 och 74 år tänka sig att handla på Lidl, vilket är en ökning med 34 procent jämfört med samma period 2012.

– Jag tänker att det bland annat kan bero på vår satsning på svenskt kött, säger Katarina Rosenqvist.

Om Lidl fortsätter på samma spår kan man förvänta sig ännu högre siffror om ett halvår, tror Linus Blom på Nepa.

– Det som är intressant är att Lidl har gått från att vara starkare bland de äldsta till att bli relevanta för fler. De har förvisso tappat lite hos de allra äldsta, men nu är det mer spritt över åldersgrupperna. Det mönstret brukar vi se hos företag i breda kategorier som utmanar, en sakta men säker varumärkestillväxt.

Publicerad 2014-04-01 21.00Uppdaterad 2015-12-06 12.42

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: