Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag29.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

PR

Byråernas kamp om pr-pengen hårdnar

Publicerad: 11 November 2014, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:16

Glöm uppdelningen mellan reklam och pr. Branschglidningen är total – nu ger sig reklambyråerna efter pr-kakan.


Under 1990-talet blev reklambyrån Paradiset världsberömd för sin banbrytande Diesel-reklam. Sen kraschade byrån, bytte namn till DDB Stockholm och började sin mödosamma resa tillbaka mot toppen.

Tio år senare är DDB Stockholm, med vd:n David Sandström i spetsen, mitt inne i en ny omdaning då gränsen mellan pr och reklam håller på att suddas ut totalt.

– Jag lever i tron om att allt vi gör har en pr-dimension i sig i dag, säger David Sandström.

När årets upplaga av pr-tävlingen Spinn avgörs nästa vecka utmanas de traditionella pr-byråerna på bred front av konkurrenter från reklam­branschen.

Av 24 nominerade byråer är bara 8 medlemmar i pr-branschens organisation Precis, som står bakom tävlingen. Reklambyrån ANR BBDO, Familjenpangea med rötterna i design, samt digitalbyrån Stendahls är med på topp tio-listan över de som kammat hem flest nomineringar.

Prime, som har sin bakgrund inom pr men med åren allt mer har breddats till att bli en kommunikationsbyrå med full­serviceerbjudande, dominerar med 9 nomineringar.

På delad andraplats kommer ANR BBDO. Kampanjen ”Living with lag”, för Ume.net, och ”Like a Swede” för TCO renderar totalt fem nomineringar till byrån, som klassiskt sett har betecknats som en ren reklambyrå

ANR BBDO har nu en uttalad strategi att bredda sitt erbjudande och ta upp kampen med pr-byråerna. Camilla Westman är sedan april pr-chef på byrån.

– Jag är övertygad om att byråer från båda hållen kommer att röra sig alltmer mot varandra, säger hon.

Camilla Westman är förvånad över att inte ännu fler reklambyråer gjort omställningen mot pr.

– Det är ett måste. I och med det digitala landskapet går det inte längre att skilja på reklam och pr. Det handlar om den kreativa idén, oavsett hur du ska ta ut den.

Talande för fenomenet var den svenska utdelningen i Cannes Lions pr-kategori i somras.

Forsman & Bodenfors, DDB Stockholm och Volontaire stod för de svenska vinsterna. Alla tre är att betrakta som reklam-/kommunikationsbyråer snarare än pr-byråer.

Enligt Cannes-juryn var pr den snabbast växande kategorin i Cannes Lions 2014. Antalet bidrag fördubblades jämfört med året innan. Endast 40 procent av bidragen var inskickade av pr-byråer. Resten kom från byråer som själva inte betecknar sig som pr-byråer.

Den traditionella byråuppställningsmodellen, med en kreativ huvudbyrå i förarsätet, och en pr-byrå som skött de icke-köpta-kanalerna, är på väg bort. Det menar flera byråledare som Dagens Media har pratat med.

Följden blir att både pr- och reklambyråer slåss om att få ta helhetsansvaret för kundernas kommunikation.

– Jag tror att kunder i allt större utsträckning behöver rådgivare som har ett helhetstänk kring kommunikationen, oavsett om det står reklam, pr eller media på dörren. Att enbart tänka i termer av en disciplin kommer snart att vara förlegat, säger David Sandström.

I år är han och kollegorna på DDB nominerade för pr-kampanjen ”Är du Klaus-Heidi?” i Spinn. Även DDB:s kampanjer för Försvarsmakten och Skoda har haft tydliga pr-ambitioner.

Volontaire är ett annat exempel på en byrå som tydligt profilerar sig som ett slags hybridbyrå. Kreative chefen Patrick Kampmann tycker att de stora reklambyråerna, exempelvis Forsman & Bodenfors vars ”Live test series” och ”Epic Split” för Volvo Lastvagnar vann pr-priser i Cannes, är fast i reklamtänket.

– De behandlar de nya kanalerna ungefär som köpta kanaler. Ofta ser man att resultatet blir pranks, stunts och rena förpackade lögner, säger han, och fortsätter:

– Ofta så döljs själva problemet med kommunikation. Istället för att försöka lösa det verkliga problemet ”reklamar” man runt det. Vi försöker hjälpa våra kunder att bli lite mer omtyckta. Det kan vi göra med många fler verktyg än reklam och pr, exempelvis med produkt- och affärsutveckling.

Samtidigt syns en lika tydlig rörelse när pr-byråer breddar sig, och levererar reklamidéer till kunderna. Själva produktionen läggs ut, men exempelvis Cohn & Wolfe tar fram reklamfilmskoncept till sina kunder.

Förlusttyngda Hill+Knowlton Strategies har breddat sig med en ”marcom”-del och går ”från att vara en pr-byrå till att vara en kommunikationsbyrå”. Prime har sedan länge skruvat om sitt erbjudande. Pr-byråerna anser sig ha en fördel, i och med att man alltid jobbat med förtjänad uppmärksamhet.

– Pr-byråer har alltid arbetat med innehåll och storytelling, så för oss är det en naturlig utveckling och en möjlighet snarare än ett hot, säger Marta Karlqvist, vd för pr-byrån Cohn & Wolfe Stockholm.

Reklambyråer pekar på kraften i deras bredd och kommunikativa kompetens.

– Allmänt så går världen mot att prata mer om kommunikation snarare än olika discipliner, och det anser jag att vi är ganska bra på, säger David Sandström.

Än är det för tidigt att utse någon klar vinnare i kriget mellan pr- och reklambyråerna.

– Det är en kamp om vem som har de bästa kommunikativa idéerna och vi får se vilka som vinner. De som är mest nyskapande, både bland reklam- och pr-byråerna, är de vi ser i Spinn, säger Mårten Lundberg, vd för Hero och årets Spinn­general.

En tänkbar utveckling är att mindre pr-byråer nischar sig mot områden där konkurrensen med andra typer av byråer är mindre. Public affairs och lobbying är exempel på det.

– Tittar man på de byråer som växt mycket inom public affairs så har det blivit många avknoppningar med en tydlig pa-nisch. Men de stora byråerna kommer fortsatt att erbjuda hela kakan.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.