Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


PR

Blod, svett och pr – så tvättades MMA

Med hjälp av pr-byrån Springtime har den stenhårda sporten MMA:s blodiga rykte tvättats. Nu tar stjärnan Alexander Gustafsson plats i klädkejdan JC:s reklam.

News Pilot


Publicerad: 05 Februari 2013, 22:00
Uppdaterad: 06 December 2015, 13:33

Ämnen i artikeln:

JCSpringtime

– Det är en sport som många tycker om, säger Marthyn Inghamn, vd för JC.

Det smäller högt när MMA-stjärnan Alexander ”The Mauler” Gustafsson drar iväg spark efter spark mot sin sparringpartner på den nya klubben ”All stars training center” i en källarlokal på Hagagatan i Stockholm.

Han är sportens största svenska stjärna – och går huvudmatchen när den amerikanska organisationen UFC för andra gången ordnar en stor gala i Globen i april.

Dagens Media kan berätta att han tar plats i klädkedjan JC:s nästa reklamkampanj.

– Det stämmer. Vi fullföljer vår satsning ”Jeans for all”, som vi inledde i höstas, och då kommer Alexander att vara med, säger vd:n Marthyn Inghamn.

Är det ett sätt att göra JC hårdare?

– Nej. Vi vill visa en skön mix av olika personligheter med olika bakgrund, en bra blandning av vad Sverige är i dag. Alexander är en del av den looken.

Det är ett val av reklamansikte som inte ter sig helt självklart. Sporten MMA, mixed martial arts, drogs med massiv negativ publicitet under sitt intåg i Sverige.

”MMA – offentlig misshandel eller en sport?” frågade man sig i TV4:s ”Kvällsöppet”. Hjärnfonden krävde att Riks­idrottsförbundet skulle ta avstånd från sporten.

Hösten 2011 bestämde sig UFC för att ta hjälp av pr-byrån Springtime för att förändra bilden av sporten i landet.

Byråns kundansvarige Fredrik Pallin berättar att det fördes en diskussion internt på byrån innan de valde att ta uppdraget, då sporten kan upplevas som brutal.

Men efter att ha satt sig in i regelverk, säkerhetsarrangemang och seriositeten hos de tävlande beslutade sig byrån för att anta utmaningen.

– Vårt uppdrag blev att förflytta uppmärksamheten kring sporten från debattsidorna till sportsidorna, säger Fredrik Palli­n.

Springtimes projektledare Aron Samuelsson – ett fan av sporten med kontakter i den svenska MMA-världen – var en avgörande faktor till att byrån fick jobbet.

– Den stora bulken av det vi har gjort har handlat om att göra person-pr för de aktiva svenskarna i sporten. En viktig del har varit att skapa en mer folklig bild av Alexander Gustafsson för att normalisera sporten, säger Aron Samuelsson.

Konkret har Springtime jobbat med att ”utbilda journalister” och få medierna att beskriva MMA-stjärnorna som seriösa elitidrottsmän.

– Det första steget var att visa hur hårt de tränar för att få till idrottsvinkeln. Steg två var att få en mer personlig vinkel, till exempel genom hemma hos-reportage.

Bloggare, som Metros Petra Tungården, bjöds in för att få träna med de svenska MMA-utövarna. Sportbladets Kristoffer Bergström testade att gå ronder mot ”The Mauler” och DN rapporterade från Alexanders träningsläger i San Diego.

Springtime har även jobbat hårt för att aktivera kända personer som har ett intresse för MMA, till exempel Adam Alsing och Hans Wiklund.

Under 2012 räknade Springtime till 88 positiva artiklar i Aftonbladet, Expressen, Metro, DN och GP. När SVT Sport nyligen avslöjade att det blir en UFC-gala i år handlade artiklarna om att förra årets ”succé” kommer tillbaka.

Springtime jobbar i vanliga fall med kunder som Posten, Unileve­r och Danone.

Skulle ni råda dem att förknippas med MMA?

– Sporten har fortfarande en tuff image, så det är en varumärkesfråga om du vill dra ditt varumärke åt det hållet, säger Aron Samuelsson.

Skulle ni ta med era barn på en MMA-gala?

– Nej, jag tycker inte att det är en barnsport, säger Fredrik Pallin.

Springtimes plan för att normalisera UFC och MMA i Sverige

Research och analys

• Potentiella ambassadörer, motståndare samt kunskapsluckor i rapporteringen av idrotten identifierades.

Utbilda journalister

• I samarbete med svenska MMA-förbundet har Springtime jobbat för att löpande utbilda journalister i vad sporten handlar om.

Externa ambassadörer

• Kända idrottsstjärnor och artister som följer sporten identifierades och har använts som språkrör.

Interna ambassadörer

• Den viktigaste profilen Alexander Gustafsson har gjorts mer folklig bland annat genom hemma-hos-reportage samt träningssamarbete med brottaren Jimmy Lidberg. Springtime har aktivt försökt skapa publicitet och bygga varumärket kring övriga svenskar inom UFC.

Hantering av journalister

• När den första UFC-galan genomfördes 2012 bevakade omkring 150 journalister evenemanget. Hanteringen av logistiken under veckan med galan som höjdpunkt var en viktig del av uppdraget.

Arbetsgrupp, Springtime

Fredrik Pallin, kundansvarig.

Aron Samuelsson, projekt­ledare.

Frank Bagge, rådgivare.

MMA och UFC i Sverige

MMA står för ”mixed martial arts” och är enkelt uttryckt en kampsport där utövare med olika tekniker möts.

UFC, Ultimate Fighting Championship, är den största organisationen som samlar världens ledande MMA-utövare.

2007 bildades Svenska mixed martial arts-förbundet, SMMAF. 2009 valdes SMMAF in som underförbund till Svenska Budo & Kampsportsförbundet. Det innebar att SMMAF blev anslutet till Riksidrottsförbundet, vilket renderade kraftig kritik.

2010 fick SMMAF tillstånd att arrangera matcher i inter­- nationell professionell MMA.

2011 vann Springtime uppdraget för UFC.

2012 arrangerades MMA-galan ”UFC Sweden” i Globen. Biljetterna såldes slut på tre timmar och galan slog publikrekord för idrottsevenemang i Globen. Den svenska fightern Alexander Gustafsson gjorde succé när han besegrade Thiago Silva.

2013 Avslöjade SVT Sport att UFC kommer till Stockholm igen i april. Alexander Gustafsson möter i huvudmatchen Gegard Mousasi.

Ämnen i artikeln:

JCSpringtime

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.