Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Medier

Sökkriget: Hur länge till är Google herre på täppan?

Publicerad: 11 December 2018, 14:01

Joy Nandy som är Search Marketing Director på OMD i Sverige undrar om Google kommer lyckas behålla sin ohotade position när utmanare som Amazon tågar in på svenska marknaden.

Foto: OMD

KRÖNIKA. Google har en ledande position inom sökmotorsmarknaden i Europa, men i öst och väst är läget ett annat. Med alla blickar riktade mot Amazons intåg i Sverige är frågan hur sökmarknaden kommer att påverkas, skriver Joy Nandy, som är Search Marketing Director på OMD.


Ämnen i artikeln:

GoogleOMDsökmarknadsföringAmazon

Ohotade i Europa under en längre period har Google lyckats ta en orubblig marknadsledande position inom sökmotorsmarknaden. Med marknadsandelar om över 90 procent i Europa och över 95 procent i Sverige är Google den ohotade herren på täppan. Men i öst och väst ser situation helt annorlunda ut när man tittar närmare på hur folk söker efter produkter. Med alla blickar riktade på Amazons åstundande intåg på den svenska marknaden är frågan hur sökmarknaden kommer att påverkas när det väl sker i en tid då de flesta dessutom är överens om att röstsökningar kommer förändra såväl ekosystemet som användarbeteendet. Kan Google stå emot och behålla sina marknadsandelar eller kommer utvecklingen att te sig som hos våra grannar tvärs över atlanten? 

Utvecklingen i öst och väst 

Man behöver inte blicka längre än mot Googles hemmamarknad för att märka att beteendet ser helt annorlunda ut jämfört med hur det ser ut på den europeiska marknaden. I Nordamerika dominerar Amazon när det kommer till produktsökningar vars storlek och närhet till köpet har gjort att annonsörer har skiftat fokus på sina sök-strategier. Från att finnas där konsumenterna letar information till att finnas där konsumenterna genomför köp. 

Beteendet visar på att ”plattforms-internet” (en kurerad källa bättre lämpad för syftet än internet som helhet), är ett alternativ som är mer anpassat för kunders behov när det kommer till e-handel. På andra sidan jordklotet ser vi samma beteende med en annan aktör i förarsätet, Alibaba, vars motsvarande marknadsandel ligger på 72 procent när det kommer till produktsökningar i Kina. Där jobbar Alibaba på samma sätt som Amazon och erbjuder produkter inom deras plattform. Genom att ha ett brett sortiment på produkter är det svårt för konsumenter att inte hitta en enskild produkt inom plattformen. Den gemensamma nämnaren för Amazon och Alibaba är att dessa företag lyckats bygga upp egna plattformar inte olikt Googles med skillnaden att deras fokus legat på produkter. Medan Google tog ett helhetsperspektiv för att vara en källa för all slags information. Detta har visat sig vara ett relevant och välfungerande koncept som tagit fart på de två största marknaderna i världen. 

”Voice search” i mixen

Samtidigt som vi ivrigt inväntar Amazons intåg på den svenska marknaden ser vi hur ”Voice search” utvecklas för var dag som går. Google har precis introducerat Google Home på den svenska marknaden och försäljningen har än så länge överträffat förväntningarna. Google är med Google Home klar marknadsledare med 36,3 procent marknadsandelar medan Amazon och deras Echo har knipit andra platsen med 27,7 procent marknadsandelar. Vilka implikationer kommer röstsökningar och smarta högtalare innebära för framtidens annonsering? Tittar vi närmare på sökbeteendet i Sverige så visar trenden på att sökningsfraserna blivit längre. Från att en genomsnittlig sökfras varit två ord till att ha ökat till fyra ord de senaste två åren visar på att något har skett. Det leder till frågan vad har hänt de senaste åren som kan ha påverkat detta?

 Svaret är (såklart) röstsökningarna som använts i största utsträckning på mobila enheter tills att Google Home äntrade marknaden. Det är ganska naturligt att sökfraser blir längre när man gör de muntligt kontra via ett tangentbord. Ett exempel av detta är att sökets utveckling med hjälp av/ på grund av Voice-apparater har visat att sökfraser gått från ”rörmokare nära mig” till ”boka tid hos den högst rankade rörmokaren som kan komma mellan 10.00-12.00 imorgon”.  Detta har i sin tur lett till att annonseringen på sökmotorer har ändrats, sättet man behöver optimera och köpa sökord på har sett en förändring. Matchningstyper på sökord har utvecklats så att de anpassar sig till dessa längre sökfraser, annonsformaten har ändrats och tillåter fler rubriker, fler beskrivningsrader samt tecken är tillåtna nu.

Googles vapen för att behålla marknadspositionen.     

Att Google rustar för krig är ingen hemlighet, och antalet förbättrande features i deras plattformar talar för att de känner sig pressade. En av de nyheter som är särskilt hyllade är ”SMART-bidding” konceptet som på pappret låter lite för bra för att vara sant: Ett automatiserat budgivningssystem som ger annonsören bättre resultat samtidigt som arbetstiden minskar. Frågan är ur många annonsörer som kommer stämma in i hyllningskören för den här typen av nyheter när de systematiskt förlorar mer och mer kontroll genom att inte få information om vad som händer i Googles smarta svarta lådor.  Problemet som uppstår är ifall annonsören väljer att inte använda sig av något av dessa nya verktyg. 

Eftersom Google byggt ett nätverk av verktyg som samspelar med varandra går man miste av väldigt mycket om man väljer att inte gå med på spelreglerna. ”SMART-bidding” verktyget tar bland annat hänsyn till faktorer som annonsören i vanliga fall inte har tillgång till eller har tiden att hålla koll på (på gott och ont), vilket gör att det kan straffa sig om man fortsätter med ”manual bidding”. I dagsläget finns det inte mycket annonsören kan göra åt detta då Google har en så pass dominerande marknadsposition, men vad kommer att ske när en annan dominerande aktör äntrar den svenska marknaden? Det vet vi inte riktigt än men om man tittar närmare på den effekten Amazon haft i Nordamerika på produktsök och att annonsörer troligen kommer vilja använda den plattformen ganska direkt, kommer detta tvinga Google att öppna upp sig och bli mer transparant. Det kommer även leda till att priserna på Google kan komma att minska då fler aktörer kommer att flytta sina budgetar. Volymminskningen av produktsökningar på Google kan också röra till det och leda till lägre priser för att locka till sig/behålla fler annonsörer. 

Hur kommer marknaden utvecklas i Sverige?

Baserat på hur sökmarknaden ser ut i Nordamerika och Kina, i kombination av utvecklingen av ”Voice search” kommer det finnas ett antal barriärer för Amazon när de kliver in i den svenska marknaden. Jag har svårt att se att användarbeteendet kommer skifta över en natt men det kommer definitivt att ske ett skifte hos annonsörer som dels kommer vilja vara först på bollen när Amazon tågar in samtidigt som vissa kommer flytta över budget till Amazon för att få mer kontroll över deras sökmotorinsatser. På sikt lägger jag dock mina pengar på Google eftersom att deras dominerande position ger de en fördel gentemot Amazon som kanske väntat för länge och därför i dagsläget saknar tillräcklig distribution. Detta gör att Google fortsatt kommer vara nummer ett i Sverige och kunna bygga en ”Market educator” position. Utvecklingen och framtiden ser intressant ut och kommer säkerligen öppna upp en helt ny spelplan för marknadsförare. 

Joy Nandy, 

Search Marketing Director, OMD Sverige


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev