Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Medier

Schibsteds nya annonsdirektör: ”Vi måste samla oss där vi kan”

Schibsteds nya annonsdirektör, Per Håkon Fasting, har ansvar över både Sverige och Norge.

Foto: Janne Næss/ Schibsted

Per Håkon Fasting om sin roll som ny annonsdirektör på Schibsted, och om blockeringen av Google som varade i nästan ett år: ”Det har varit strategiskt nödvändigt, men knappast någon ekonomisk fördel”, säger han till Dagens Media.


Publicerad 2019-04-23 05:00

Ämnen i artikeln:

Schibsted

Dela artikeln:

Nyligen utsåg Schibsted för första gången en gemensam annonsdirektör för Sverige och Norge. Den utvalda att axla manteln blev Per Håkon Fasting, som tidigare varit annonsansvarig i Norge.

Hur kommer det sig att Schibsted för första gången väljer att ha en gemensam annonsansvarig för de båda länderna?

– Sverige och Norge har samarbetat av och på i många år. Jag som har jobbat på Schibsted i över 20 år började samarbeta med Aftonbladet redan på 2000-talet. De senaste åren har vi övervägt om vi ska ha en gemensam annonsansvarig – och nu när vi har en ihopslagen News-division, så passade det, säger den nytillträdde annonsdirektören till Dagens Media.

Per Håkon Fasting, som är något av en veteran inom koncernen, klev över Schibstedtröskeln för första gången redan på 90-talet. Han har bland annat byggt upp Schibsted Interactives studio och Schibsted Mobile. Innan han blev annonsansvarig för Schibsted Norge, var han kommersiell direktör på flaggskeppet VG. Han har även tidigare jobbat på Egmont i Tyskland.

Vad är fördelen med att ha en gemensam organisation?

– Det råder våldsam konkurrens, och om vi får en gemensam skjuts på resurserna borde vi kunna utveckla våra produkter ännu snabbare och bättre. Vi måste samla oss på de sätt vi kan för att utveckla det som vi tror är viktigt för våra kunder, säger han.

För att beskriva vad som händer när verksamheten blir för fragmenterad använder han en metafor som han menar är norsk: ”om man breder ett för tunt lager på brödskivan så känner man inte smaken av sylt”, säger han.

Den nya annonsdirektören pekar liksom många andra Schibstedchefer ut de amerikanska techjättarna som det det stora hotet.

– På vår marknad är det bolag som Google och Facebook som driver innovationen, medan norska och svenska publicister försöker springa efter.

Han fortsätter:

– Båda ländernas publicister måste bli starkare framöver, och det är precis det som håller på att hända –  samtalen och banden mellan svenska och norska publicister är mycket starkare än vad de var bara för tre år sedan.

Vilka pratar ni med, och vad är det som diskuteras?

–  Det kan jag inte gå in på i detalj, men att norska och svenska publicister pratar om hur konkurrensbilden ser ut är en nyckelfråga.

– Den typen av samtal har blivit både viktigare och fler än någonsin tidigare – kanske speciellt i samband med GDPR och i samband med att stora plattformar tar så stora marknadsandelar.

Hur påverkas den svenska säljorganisationen av tillsättningen av en gemensam annonsdirektör?

– De senaste åren har vi jobbat med olika hypoteser kring hur vi ska arbeta, och vi håller på med ett ”alignmentprojekt” som ska vara klart till sommaren. Då får vi se vilka slutsatser vi drar. För tillfället är det så att SSI (svenska Schibsted sales & inventory) är ett eget bolag – och i det är Anders Nylander chef. 

Per Håkon Fasting förklarar att det kommer att förbli så tills vidare, och att den enda skillnaden är att Anders Nylander har fått honom som chef.

Men det kan komma att ske förändringar?

– Det är ingenting vi planerar för – men det är inte heller så att världen är statisk. Just nu jobbar vi med att ta fram strategier och gemensamma riktningar inom alla områden vi menar är förnuftiga.

Det finns nästan inga kommersiellt ansvariga från den svenska verksamheten i Schibsted News nya ledningsgrupp. Kan man tolka det som ett missnöje med den svenska insatsen?

– Nej, absolut inte. Det är Siv Juvik Tveitnes som ska svara för ledningsgruppen, men både Aftonbladets och SvD:s publishers – som är redaktionellt och kommersiellt ansvariga, sitter i den, säger han och lägger till:

– Jag har jobbat på Schibsted i 20 år. Ibland är det bra balans och diversitet i ledningsgrupperna, och ibland är det lite skevt. I förra ledningsgruppen var det till exempel mycket svenskar. I den nuvarande har vi en könsbalans på 50/50. Det brukar variera lite.

Vilka skillnader ser du mellan den svenska och norska annonsmarknaden?

– Konkurrenssituationen är tuffare och mer utmanande i Sverige. Prisnivåerna är som en följd av det lägre i Sverige när det gäller programmatic. Det är mycket som är likt på den norska och svenska marknaden, men de skiljer sig även åt på många sätt.

Vad är den största utmaningen med din nya roll?

– Samma som innan: att ha en produktportfölj och en teknologiplattform som kan konkurrera med de allra flesta. Och att vara agila nog för att följa marknadens behov, med en tydlig position inom det vi kallar för premium publishers.

Schibsted ska bocka av många punkter när det gäller annonserbjudandet, säger Per Håkon Fasting:

– Vi ska ha annonsformat som ger hög impact, vi ska vara brandsafe, ha noll frauds, hög viewability – samt erbjuda marknaden unik data. Vi har starka varumärken med en fantastisk räckvidd, och vi har väldigt mycket duktigt folk i Sverige och Norge. Utgångspunkten är väldigt bra, och vi är stolta och optimistiska. 

Han lägger till ytterligare en punkt. En som Schibsted sedan GDPR trädde i kraft, har haft svårt att leverera på det senaste året: att Schibsted ska vara lätta att köpa ifrån. 

– I båda länderna satsar vi på att vara den enklaste vägen till det svenska och norska folket inom digital marketing. 

Ni har öppnat upp för Google igen. Är det en del av den strategin?

– Det beslutet togs av Anders Nylander och hans ledningsgrupp innan jag tillträdde. Men absolut, vi måste vara enkla att köpa ifrån, och då måste vi vara där som våra kunder är, säger han och fortsätter:

– Google har bekräftat för oss och andra publicister i Europa att de kan försäkra oss om att datahanteringen är i sin ordning, säger han.

När GDPR trädde i kraft i maj 2018 valde Schibsted att kliva av Googles annonsplattform. Detta efter att en konflikt om samtycke och datahantering blossat upp mellan techjätten och publicisten. I nästan ett år blockerade Schibsted Google, till många mediebyråers förtret. Nyligen berättade Schibsted att de från och med april 2019 återigen skulle lyfta in delar av sitt annonserbjudande på Googles köpplattformar.   

Vad är det Google gör annorlunda som gör att ni nu återvänt till deras köpplattformar?

– Vi har fått bekräftelser både skriftligt och muntligt som vi inte har haft tidigare. Google och Schibsted har haft löpande samtal gällande förtydliganden kring hur data från Schibsteds användare behandlas. Nu har vi fått viktiga klargöranden från Google, som gjort att vi kunnat tillgängliggöra delar av vårt erbjudande via Googles köpplattformar. 

Han lägger till:

– Men vi kommer fortsätta att ha kontinuerliga dialoger med Google, och fortlöpande utvärdera situationen kring vad vi kan erbjuda.

Hur mycket har det påverkat Schibsteds ekonomi att inte finnas hos Google?

– Det har inte varit någon fördel ekonomiskt. Men ur ett strategiskt perspektiv har det varit nödvändigt, säger Per Håkon Fasting.

Kommer Stampen att bli en del av Schibsteds erbjudande i framtiden?

– Det är för tidigt att säga, men vi har ett gott samarbete med Polaris, och indirekt med Stampen. Det är ingen hemlighet. Polaris samarbetar vi nära med i Norge.

Janne Naess

Bildredaktör, fotograf och reporter

janne.naess@dagensmedia.se

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.