Linnéa Kihlström: Därför sätter vi mediebolagens hållbarhetsarbete under lupp

De allra flesta är överens om att det är viktigt att arbeta för en hållbar utveckling, men när det gäller vems ansvar det är att göra vad är meningarna mer delade. Och när företag, även de som har positionerat sig på området, ska redogöra för vad de faktiskt gör på hållbarhetsområdet är det inte alltid lätt som utomstående att bedöma vad som faktiskt ger effekt respektive vad som mest är tomma ord.

Kanske beror svårigheterna att konkretisera sitt arbete inom hållbarhetsområdet på att det är ett komplext ämne. Dels eftersom det ofta krävs ett långsiktigt arbete och förändring tar tid, dels för att det inte alltid är lika lätt som det inledningsvis kan se ut. Vid en första anblick kan det verka tydligt vem som är skurk och inte. Men det finns många faktorer som komplicerar, och som alltid handlar det om avvägningar och gränsdragningar.

En sak är i alla fall tydlig: Allt fler företag lägger allt mer tid och resurser på att framställa sig som hållbara i reklam. Men det gör också de bolag som fälls för vilseledande marknadsföring kopplat till hållbarhetsområdet, visar en granskning från EU-kommissionen. Enligt genomgången saknar närmare 50 procent av de miljöpåståenden vi ser i reklam täckning.

Resumé rapporterade nyligen, i en artikelserie som gjorts i samarbete med Aktuell Hållbarhet, om att många hållbarhetschefer saknar utbildning i ämnet. En vanlig strategi är att lägga ansvaret på kommunikationschefen. Samma sak såg vi på Dagens Media när vi för lite drygt två år sedan publicerade en stor ”hållbarhetsspecial”. När vi pratade med mediehusen om deras arbete på området var det inte sällan kommunikationscheferna som skickades fram. Om det har någon betydelse – och i så fall vilken – överlåter jag åt andra att svara på, men visst är det intressant.

I vår förra hållbarhetsserie fokuserade vi enbart på mediehusen. Men när vi nu djupdyker i ämnet under en hel temavecka har vi valt att titta även på mediebyråernas arbete. Vad har man för syn på hållbarhetsfrågorna? Hur stort är det egentliga engagemanget? Vilka åtgärder har vidtagits för att minska den egna klimatpåverkan? Vilka konkreta mål har satts upp? Dessutom har vi pratat med branschorganisationerna, som ju uttrycker ett stort intresse i frågan, för att höra hur de driver arbetet framåt.

Missa inte årets första temavecka som drar i gång nästa vecka! Har du ingen prenumeration? Lugn, här kan du teckna en.