Anitha Schulman: "Instagram går mot en beklaglig framtid"

I januari skapade medieprofilen Anitha Schulman rubriker i kvällstidningarna efter ett tvetydigt inlägg på Instagram, som kunde tolkas som att hon och sambon Joel Åhlén-Nyström väntar barn. Så var dock inte fallet – inlägget var istället en del av Anitha Schulmans experiment kring vad som är gångbart på Instagram och inte.

I september förra året började nämligen hon och flera influencer-kolleger uppmärksamma hur en algoritmändring resulterade i hur följarantalen minskade och hur engagemanget för innehållet mattades av.

”Gravid”-bilden kunde Antiha Schulman snabbt konstatera fungerade bra, likaså en bild som var mer avklädd än vad hon vanligtvis lägger upp på Instagram.

– Experimentet handlade om att se vad som faktiskt driver trafiken. Den nya algoritmen på Instagram ska utgå ifrån vad Instagram anser är mest relevant för mina följare. För att testa vad det nu är, lade jag ut de här två bilderna, som fick stort gensvar. Bilden där vi delade ”familjelyckan” fick 400 000 visningar. Så slutsatsen är att det handlar om att hela tiden bjuda på stora sensationer, eller att vara naken, säger Anitha Schulman till Dagens Media.

Hon har själv varit på möte med Instagram och ställt frågan om de är nöjda med den nya algoritmen, vilket representanter för Instagram svarade att man är.

– De har gott självförtroende när det gäller algoritmen och menar att det är upp till oss influencers att skapa bättre content. Algoritmen premierar även ett enhetligt flöde som fokuserar på en grej – exempelvis matkonton eller träningskonton. Det finns inte möjlighet att vara personlig eller visa på olika uttryck. Den feedback jag har fått från Instagram är att jag är för spretig. Ska du lyckas krävs det i princip att du har ett litet filmteam som skapar innehållet åt dig.

"Sliter hårt för mina följare"

Enligt Anitha Schulman delar hon frustrationen över Instagrams algoritmändring med sina influencer-kolleger.

– Alla är frustrerade över det här. Det är psykiskt skitjobbigt att plötsligt se hur följarna försvinner, och det har Instagram definitivt inte tagit med i beräkningarna. Jag tänker – om jag som snart är 40 år känner den här stressen, hur känner inte yngre influencers då? Instagram borde vara väldigt konkurrenskänsligt just nu när alla är så missnöjda.

Hur ser du på att vara i händerna på plattformar som du själv inte har kontroll över?

– Jag tycker inte att det är speciellt skrämmande, men det är definitivt viktigt att förstå att du inte äger ditt eget innehåll på sociala medier-plattformar. Jag följer en dansk influencer på Instagram som heter Philippine, som vid ett tillfälle lade upp en bild som visade en del hud. Hennes avsikt med bilden var ju att den skulle tolkas som en modebild, men senare dök den upp i mitt flöde från något ryskt herrmagasin. Det spelar ingen roll om du är hardcore-feminist, på Instagram är du allas tillgång och dina bilder kan hamna i vilket sammanhang som helst. Det är viktigt att ha med sig.

Hon tar den uppmärksammade hashtaggen #freethenipple som exempel, som skapades för att kritisera Instagrams policy mot att visa kvinnliga bröstvårtor på bild.

– Under den hashtaggen finns det ju idag rena porrbilder, vilket visar på hur kroppar kidnappas på Instagram. Själv har jag sparat ner några träningsövningar och någon bild på en bikini och plötsligt är det extremt mycket kroppar i mitt utforska-läge. Det här handlar om att algoritmen premierar ”hudiga” bilder. Det är en beklaglig framtid Instagram går mot.

Hur påverkas din affär som influencer av plattformarnas algoritmändringar?

– Det betyder inte supermycket eftersom jag har fler plattformar som jag jobbar med. Men samtidigt sliter jag ganska hårt för mina följare, för att engagera, involvera och representera någonting. Det är därför det känns märkligt av Instagram att ändra algoritmen på det här sättet. Tidigare tappade man i regel runt 20 följare i veckan, men då kompenserade värdet av de följare som tillkom. Nu tappar man så många.

Kommer du att anpassa dig efter algoritmen?

– Nej, jag får bara lov att acceptera att det är såhär. Utifrån den verksamhet jag bedriver skulle det vara väldigt svårt för mig att omprofilera mig och plötsligt skapa exempelvis ett matkonto. Så grattis till alla som hållit en tydlig linje från första början, men i mitt fall kommer det bli svårt.

Anitha Schulman gläds dock åt att Instagram alldeles nyligen tagit bort följarantalet från det statistikverktyg som profiler med stort antal följare har tillgång till, och istället fokuserar på måttet ”visningar”.

– Det betyder jättemycket för mig som influencer och känns mycket mer relevant än antal följare, i och med att allt innehåll dyker upp i allas flöden idag.

Anitha Schulman är signad hos influencer-agenturen Cube, som även har profiler som Janni Delér, Andreas Wijk och Angelica Blick i sitt stall. Att ha en professionell partner i arbetet som influencer menar hon är A och O. Själv anser hon att inga varumärken borde jobba med en influencer som inte har en konkret agent eller säljplattform bakom sig.

LÄS MER: "Anitha Schulman lämnar Familjeliv för Cube"

– Det handlar om att kunna säkerställa de kommersiella budskapen, att kunna kvalitetssäkra och ta ansvar för att alla reklamregler följs. Det har varit ett problem med bristande reklammärkning i branschen, men jag tycker att det är tråkigt att Kissie nu ska behöva stå själv med hela huvudhuvudet.

Det var under hösten 2016 som Konsumentverket ville råda bot på problemet med smygreklam i sociala medier genom att stämma Alexandra ”Kissie” Nilsson för bristande reklammärkning i tre inlägg. I slutet av januari stod det klart att Patent- och marknadsdomstolen gick på KO:s linje och fällde Kissie.

LÄS MER: "Kissie fälls för dold reklam"

Hur tror du influencer marketing-branschen i stort påverkas av plattformarnas uppdateringar?

– Jag tror att det påverkar jättemycket. Det här är en väldigt ung bransch som på åtta år verkligen lyckats få snurr på ett nytt affärsområde. Det klart att det skulle påverkas om alla influencers till exempel skulle börja köpa följare. Instagram har många branscher att svara mot – säljorganisationer, podcastbolag, bloggportaler, influencer-agenturer och liknande. Hur algoritmändringarna påverkar dessa branscher tror jag inte att de har vägt in i sina beslut. Det är lite som när Ikea ändrade storleken på köksluckorna någon millimeter hit och dit – sådant påverkar en hel bransch.

Förutom algoritmändringar – vilka problem behöver lösas framåt för att branschen ska växa och må bra?

– Jag tror att vi behöver bli bättre på att göra smartare och mer aktiverande reklaminlägg. För mig är det viktigt att det alltid finns en kickback för mina följare med reklaminlägg. Om det bara ska vara ett rakt kommersiellt budskap finns det egentligen ingen poäng av att ta hjälp av en influencer. Det måste handla om att ge någonting tillbaka till följarna.

"Bland det läskigaste jag gjort i mitt liv"

Som den influencer hon är har Anitha Schulman många järn i elden. I september förra året lanserades det egna nöjesprogrammet ”Anitha” som går i Aftonbladet TV och Viafree, där medieprofilen samtalar med kändisar kring deras engagemang i sociala medier.

LÄS MER: "Anitha Schulman får egen tv-show"

I december gav hon ut sin första roman, ”Alla mina liv”, som handlar om en nyskild småbarnsmamma som reser till Kalifornien för en periods självrannsakan.

– Det var jätteobehagligt att ge ut en roman, bland det läskigaste jag gjort i mitt liv. Att skriva en bok är ju en sådan där grej folk pratar, men aldrig gör. Nu hade jag en historia jag ville få ur mig och tänkte att tillfället kanske aldrig kommer igen. Det var lika bra att smida när järnet var varmt. Förhoppningsvist kan jag släppa en till bok någon dag, men helst med mindre ångest involverat, ha ha!

Hur har boken tagits emot av dina följare?

– De som har läst den tycker att den är jättebra. Det pratas ofta om problem med att träffa någon, men den här boken handlar istället om att vara relationsberoende, vilket jag ser som en ny form av samtidsproblem. Folk är generellt otroligt rädda för att inte vara två. Tvåsamheten är så viktig för hela det sociala spelet och den sociala acceptansen. Det är en extremt djupt rotad norm.

Närmast i tiden för Anitha Schulman ligger Oscarsgalan, då hon ska vara sociala medier-expert i maratonsändningen i Aftonbladet TV natten mellan söndag och måndag. I studion sitter hon tillsammans med Aftonbladets Frida Söderlund och Karolina Fjellborg.

– Min favoritfilm är nog ”Three Billboards Outside Ebbing Missouri”. Men självklart hoppas jag också att Ruben Östlund och ”The Square” tar hem statyetten för Bästa utländska film.

Under våren väntar både en lansering av en egen bh-modell och en turné med showen ”Förfest” tillsammans med Ann Söderlund, som hon annars gör podden "Lillelördag" tillsammans med.

– Vi håller på med förproduktionen just nu. Showen handlar om förfest ur olika perspektiv; både om åren mellan 20-30 som på många sätt och vis är livets förfest, och själva konceptet med förfest – för hur många gånger har man inte önskar att man bara stannat kvar på förfesten?

Apropå Oscarsgalan – vilket är ditt bästa galaminne?

– Det var en riktigt stark upplevelse när Dita von Teese dök upp i ett stort champagneglas på Elle-galan 2007. Det händer ju annars inte så mycket knasiga grejer i Sverige.