Gå direkt till textinnehållet

"Kvällspressens mätningar är annonsbedrägeri"

Anders Ericson är vd på Sveriges Annonsörer. Foto. Janne Næss

Sveriges Annonsörer går till hårt angrepp mot vissa mediers sätt att redovisa räckviddssiffror: "Annonsörer har tyvärr fullkomligt kapitulerat inför det här problemet", säger vd:n Anders Ericson.

Sveriges annonsörers vd Anders Ericson går på den egna bloggen till angrepp mot vissa stora mediebolags redovisning av räckviddssiffror, som han anser är bristfälliga. Framför allt riktar han kritik mot Bonnier och Schibsted. Även annonsörer och mediebyråer får sig en känga för att de accepterar och tolererar mätningsmetoder som Anders Ericson närmast benämner som annonsbedrägeri.

Till och med 2017 var Schibsteds- och Bonniers flaggskeppstitlar anslutna till Sveriges Annonsörers mätsystem Kia-index.

Men när Schibsted valde att gå ur så gick även Bonnier ur. Enligt Expressens chefredaktör lämnade konkurrenten på grund av dalande siffror och rädsla att förlora sin position. Anders Ericson delar den analysen.  

”Det finns ingen långsiktig rimlighet i att Expressen som vinner marknadsandelar hur man än räknar, vare sig det är individer i Orvesto Internet eller unika webbläsare, ska släppa all denna data till en konkurrent som inte berättar något för marknaden.”, sade Thomas Mattsson då, samtidigt som han medgav att reträtten skulle komma att innebära en sämre transparens inom branschen.

De båda konkurrenterna lämnade av mer eller mindre samma skäl upplagemätningen TS några år tidigare.

– Det här är en jätteviktig fråga både nationellt och internationellt, att datan som redovisas av ett mediebolag ska vara genomlyst av en utomstående aktör. Annonsörer har tyvärr fullkomligt kapitulerat inför det här problemet, säger Anders Ericson till Dagens Media.

Trots att marknadschefer idag ofta saknar förståelsen och kompetensen som krävs för att göra allt mer komplicerade medieköp, så ligger ändå ansvaret i slutändan på marknadsavdelningen, menar han.

– Hade jag varit marknadschef idag så hade jag aldrig köpt medieutrymme utan tillförlitliga räckviddssiffror som mätts av en tredje part, säger han och lägger till:

– Att en Bonniertitel i mätsystemet Ocast hävdar sig ha 12 miljoner unika besökare i veckan, det vet även mediebyråer att det inte stämmer. Det är mer eller mindre annonsbedrägeri.

Anders Ericson anger som exempel att en aktör som tidigare var ansluten till Kia-index uppgav sig ha ökat trefaldigt i räckvidd efter avhoppet.

Stora företag som Schibsted och Bonnier borde gå i bräschen när det gäller adekvata mätningar och transparens, menar han.

– Vi behöver lyfta den här debatten, säger han och fortsätter:

 –Att en autostart till exempel sätter igång på en webbplats, är inte samma sak som en tittare – och jag förstår att en aktör som TV4 som lägger ner mycket kraft på transparens, blir förbannad på det. De flesta medier är ärliga och lägger mycket tid och pengar på att mäta korrekt.

­ Anders Ericson är noga med att poängtera att mätsystemet inte behöver vara just Kia-index. Det viktiga är att alla mäts och redovisas på samma vis av en tredjepartsaktör.

Hur mycket har det kostat Sveriges Annonsörer och Kia-index att förlora Schibsted och Bonnier News?

– Kia-index går fortfarande bra och är en lönsam produkt. Vi har inte samma omsättning som förut, men Kia är inte heller vår core-business, säger Anders Ericson och lägger till:

– Dessutom har vi ju hittat andra marknader, utanför traditionella medier, till exempel så har vi ju numera Kia-poddindex.

Publicerad 2018-09-05 11.09Uppdaterad 2018-09-12 08.18

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: