Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Medier

Jennie Sandberg: "Det krävs äkthet och relevans"

"Det finns rätt logiska brännfrågor för unga kvinnor här och nu, och självklart kommer nya saker att komma upp framåt. Vårt uppdrag är att ha örat mot marken och lyfta det som unga kvinnor vill prata om", säger Jennie Sandberg.

HELGLÄSNING. Som Baaams nya chefredaktör har Jennie Sandberg uppgiften att tala till en generation kvinnor som aldrig har upplevt en vardag utan internet. För Dagens Media berättar hon om vikten av kampanjjournalistik och att räkna med att bli ifrågasatt.


Publicerad 2018-02-04 07:00
Uppdaterad 2018-02-05 14:17

Ämnen i artikeln:

Baaam

Dela artikeln:

I veckan stod det klart att det blir Jennie Sandberg som tar över som chefredaktör för Aller medias satsning för unga kvinnor – Baaam – efter Sara Grundberg. Idag jobbar hon som digital redaktör på Må Bra. Frågan om att ta över rodret på Baaam fick hon strax innan jul, men behövde lite tid att ”marinera” beslutet ordentligt.

– Jag har absolut haft som ambition att jobba mig mot en chefsredaktörsroll, men när det kommer till just det här varumärket känns det extremt viktigt att det blir äkta. Det går inte att jobba fram ett sådant engagemang, brinnet måste komma inifrån. Målgruppen är så himla speciell, så jag var tvungen att ta ett ordentligt snack med mig själv, säger Jennie Sandberg till Dagens Media.

Relativt snabbt landade hon dock i att det inte fanns minsta tvivel på att matchningen med henne och Baaam var helt rätt, och kände sig redo att axla chefsredaktörsrollen. Sin första dag på jobbet gör hon i mars.

Det speciella med Baaam säger hon är att man lyckats värna den egna rösten och lyckats bygga någonting eget i en affär som baseras till stor del på delat innehåll.

– När man skjuter ut som publicist på sociala plattformar är det visserligen din publik du pratar med, men de konsumerar ju innehållet på exempelvis Facebook. Att lyckas tränga igenom med sitt eget varumärke där kräver sina skills, fortsätter Jennie Sandberg.

Baaam har ännu inte fyllt ett år (födelsedagen infaller visserligen lite senare i februari) men har redan byggt upp en räckvidd på 200 000 unika besökare i veckan.

– Jag imponeras av att man kommit så långt på en sådan kort tidsperiod – det är grymt raskt marscherat. Jag tycker dessutom att det är modigt av ett mediehus att lansera en digital satsning med så öppna spjäll. På Baaam behöver vi inte förhålla oss till någon printförlaga eller någon historik – det är fri lek med både bevakning, vinklar och hur vi gör affärer. Det blir både heliga och oheliga allianser.

Vad är anledningen till Baaams snabba framfart?

– Man har byggt på alla delar. Det klart att söktrafiken är ett viktigt ben, men för att målgruppen ska komma in sökvägen krävs äkthet och relevans i innehållet, annars går det inte. Särskilt om man är ny i Googles ögon är det fantastiskt att lyckas klättra så snabbt och ta en rankningsposition.

Jennie Sandberg betonar samtidigt att man ska komma ihåg att Baaam inte började på ett helt blankt blad, varumärken som Chic, Solo och Shape Up har skrotats av Aller media under året och istället hamnat under Baaams paraply. Vid nyheten om Baaams lansering sade numera nedlagda Fab medias vd Anders Juhlin till Dagens Media att främst Solo och Shape up inte flugit digitalt.

– Där kan man dra olika slutsatser med alltifrån omoderna värderingar till omslag, men vi har landat i att de helt enkelt inte är gångbara digitalt, sade han vid tillfället.

Jennie Sandberg tycker att hopslagningen var ett smart drag av Aller media.

– Jag känner mig trygg i sammanslagningen av varumärkena, som resulterade i Baaam och att det är det varumärket vi tar ut starkt i relevanta kanaler. Sen finns det såklart konkurrenter. Men jag ser en styrka i att vi kan vara så snabbfotade, eftersom vi inte sitter fast i hårda strukturer som en del andra varumärken eller redaktionella produkter gör.

Ett exempel på det menar hon är samarbetet med Svenska Dagbladet som genomförs nu under valåret. SvD och Baaam ska tillsammans bilda en valredaktion som ska lyfta fram unga kvinnors viktigaste valfrågor i fyra olika kampanjer, där den första kampanjen handlade om bostadsbristen.

– Det är de här heliga och oheliga allianserna. Kanske har vi inte ens konkurrenter – vi kanske snarare bara har branschkompisar. Hos Baaam finns ett väldigt tillåtande klimat. Det gör att vi även kan vara snabbrörliga i vår affär, säger Jennie Sandberg.

"Fler välbehövliga inslag inom metoo-rörelsen"

Baaam har redan gjort det till sin grej att ta ställning i de frågor som ligger målgruppen extra varmt om hjärtat. Förra sommaren kom kampanjen ”Prata om abort” som Hänts Johanna Bladh låg bakom. Enligt Jennie Sandberg kommer just kampanjjournalistiken vara viktig för Baaam framgent.

– Även där handlar det om att vara äkta och relevant. Det finns rätt logiska brännfrågor för unga kvinnor här och nu, och självklart kommer nya saker att komma upp framåt. Vårt uppdrag är att ha örat mot marken och lyfta det som unga kvinnor vill prata om.

Vilket ämne tror du kommer vara viktigast för unga kvinnor under 2018?

– Politiken ringar vi in genom samarbetet med SvD, så just nu håller jag på att sätta mig in i hur vi ska jobba ut det på bäst sätt. De redaktionella inslagen har vi koll på, men det gäller även att vi kommer ut och pratar med målgruppen på riktigt. Jag ser event som en väldigt logisk satsning för Baaam, att faktiskt få träffas live. Om man backar och lyfter blicken lite blir det tydligt att det just nu skapas ett helt nytt kapitel i kvinnans historia. Det är jättestora krafter på ingång – jag får ståpäls bara jag pratar om det. Vi är alla delaktiga i det och vi på Baaam har som plikt att göra det bästa av det. Det kommer sannolikt att komma fler välbehövliga inslag inom metoo-rörelsen, som vår målgrupp förväntar sig att vi inte bara rapporterar om, utan snarare driver.

Hur betraktas unga kvinnor som målgrupp inom mediebranschen idag?

– Den generationen kvinnor, som ingår i det som ibland kallas för generation Y, de är kvinnor som aldrig har upplevt en vardag utan internet. Dem är de första vuxna som har digitaliseringen i sitt DNA. Från alla håll och kanter är man nyfikna på de här personerna, inte bara vi inom media. Jag upplever också att det är lika delar skimmer och oro kring dessa individer, som vaknar upp till informationsflödet i sin Iphone varje morgon. Alla vet hur svårt det är att nå fram i bruset.

Samtidigt är det viktigt att inte dra alla i målgruppen över en kam, säger Jennie Sandberg. Från vissa håll menar man att det finns förvånansvärt mycket konservatism inom målgruppen.

– Det har aldrig gått att säga att just det här är signifikant för en hel generation, det kommer alltid att finnas saker som sticker ut. Det handlar om hur man möter upp detta. Just målgruppen unga kvinnor är dessutom väldigt medvetna, pålästa och kritiska idag. Dessutom är de väldigt benägna att sprida sin åsikt, det finns naturligt i dem. Vi som publicister får räkna med att bli ifrågasatta, och försöka följa med i den debatt som pågår hela tiden.

Målgruppens engagemang finns där hela tiden, menar hon, och det spelar inte så stor roll om det gäller en viss sminkborste eller Donald Trump.

– Det är en utmaning, men jag älskar att vi måste tänka fyra varv innan vi trycker på publiceringsknappen. Hos Baaam tror jag det är viktigare med relevanta grepp på ämnen än snabbhet.

20 år med digitala medier

Jennie Sandberg har stor erfarenhet av att jobba med redaktionella produkter, främst från konsultsidan och med annonsaffären. På senare tid har hon klivit över till att jobba med innehåll.

Idag är hennes roll som sajtansvarig digitalredaktör på Må Bra, där hon varit i sju år. Med digitala medier har hon jobbat i nästa 20, och har på så vis kunnat följa hur kartan ritats om gång på gång.

– Det känns helt sjukt när jag tänker på det. Men jag gillar verkligen branschens snabba utveckling och det kommer ju fortsätta gå i hundra kilometer i timmen framåt. I mitt DNA har jag ett otroligt intresse för pengarna och affären. Det kan vara en svår balansgång när man går över till den redaktionella biten – där går det verkligen att trampa snett. Men att stå med en fot i det redaktionella och en i det kommersiella har varit min vardag sedan länge.

Vad innebär den snabba utvecklingen?

– Bland annat att det bara går att ha spjutspetskompetens inom väldigt specialiserade områden. Förut kunde du vara spjutspets inom det digitala, vilket känns som en väldigt bred spets idag! Om vi tar Baaam som exempel är ju det en helt digital plattform, men då gäller det att utmana sig själv. Det blir lätt att tänka ”sajt” – och det klart att den är jätteviktig som nav – men målgruppens beteende är att ha mobilen i handen hela tiden. Dessutom rör de sig över olika plattformar under dagen. Frågan är då vart jag bäst når dem med mitt varumärke.

Vad är avgörande för att växa idag?

– Jag som även har jobbat som varumärkeskonsult är lite nördig i den frågan. Det handlar om att hela tiden skapa ditt varumärke 2.0, du får aldrig stå still. För bara några år sedan kunde man ta fram femårsplaner, men hur värd är den idag? Förändringsarbetet måste gå snabbt. Självklart kan det fortfarande finnas ett värde i att jobba strategiskt med stora penseldrag, men förvänta dig att du måste skruva på det en gång i veckan.

För att krångla till det ytterligare är beteendet och mognaden inom de olika målgrupperna enorm, säger hon.

– Plötsligt kanske 50-plusarna ökar rekordsnabbt i sociala medier, och då står du där utan en produkt som kan möta upp dem där. Man måste vara på tårna hela tiden.

På Baaams redaktion har alla sin unika spetskompetens, vilket Jennie Sandberg beskriver som lyxigt.

– Vi är ju bekanta med den läsande generationen, har precis mött upp den swipande men behöver göra plats för den talande och lyssnande. Ett bra innehåll räcker fortsatt långt – men inte hela vägen, säger hon och fortsätter:

– Här är det otroligt viktigt med snabba fötter för att möta upp vår målgrupp. Vad vill hon veta? Vad vill hon se och höra – och vad vill hon säga själv? Den här komplexa kartan kräver också sin fabrik. Där känns det tryggt att ha en kunnig redaktion som snabbt viktar innehållet efter syfte, format och kanal. Oavsett om det är långläsning, podd, rörligt eller ett event.

Vad är det första du ska ta itu med hos Baaam?

– Jag vill dels tajta till vårt samarbete med våra profiler. Där kommer äktheten och relevansen in igen – vi på Baaam ska inte bara ha influencers som bloggar hos oss, vi måste skapa en annan slags brygga till dem. Vilken dörr profilen än öppnar på Baaam måste det synas. Dessutom måste jag sätta mig in ordentligt i det superspännande samarbetet med SvD, och fortsätta skapa nya heliga och oheliga allianser över varumärkesgränser, både internt och externt. Och kampanjjournalistiken såklart, jag ska lyssna in målgruppen och planera vilka nedslag vi vill göra framåt. Det känns väldigt hedrande att få förvalta det här, jag tycker att Baaam har sparkat upp väldigt mycket bra dörrar.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@dagensmedia.se

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.