Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag02.12.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Event/sponsring

Så gjorde han dildon till lyxprodukt

Publicerad: 24 November 2013, 08:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:35

Under tio års tid har svenska Lelo jobbat för att få in sexleksakerna i finrummet. Genom att initialt välja bort typiska sexshoppar och enbart fokusera på förtjänade medier har företaget expanderat till 55 länder med en omsättning på 338 miljoner kronor.


– Innovation, lyx, design och teknologi är våra ledord. Vi har alltid haft som mål att lyckas globalt, och tänkte att om vi lyckas här hemma så kan vi lyckas där ute. Men det fanns aldrig utrymme för den svenska marknaden, det blev globalt på en gång. Det gick för snabbt, säger Miroslav Slavic, vd för Lelo, som kom in i bolaget för fyra år sedan.

Det hela började som en idé till en 40-årspresent. De tre vännerna Erik Kalen, Carl Magnusson och Filip Sedic – två designers och en ingenjör – frågade sig: Vad köper man till en kvinna som redan har allt?

Svaret blev en lyxig sexleksak. Men de lyckades inte hitta någon passande.

– Filip fick uppdraget att leta, han hade aldrig varit inne i en sexshop och blev chockad. Allt var groteskt. Han tänkte att det måste finnas något på internet, men sökte och sökte och hittade ingenting snyggt. Där föddes tanken att det måste finnas en marknad för det här, säger Miroslav Slavic.

I samma veva pågick en debatt kring gifter i barnlek­saker.

– I de sexleksaker som fanns var det också en massa gifter. Varför ska kvinnor ha det här i sig? Visionen var att ta fram något för kvinnan med kvinnan i åtanke. Det skulle vara skandinavisk touche på designen och ett miljötänk.

Lelo bildades. Till en början marknadsfördes produkterna genom ”word of mouth”.

– Man gick till vänner och familj, mammor, systrar och kompisar – för att ta reda på vad som attraherar kvinnan, vad som var fel på de produkter som fanns. Vi jobbade mycket med kvinnliga former, och färger. Ingen jobbade med färger när vi drog igång, allt var i hudtoner. Vi jobbade mycket med det visuella, berättar Miroslav Slavic.

Nästa steg var att nå ut till butiker. Klassiska sexshoppar valdes medvetet bort.

– Det var det inte tal om. Vi började prata med de fina butikerna, som Kiki de Mont­parnasse i New York och Coco de Mer i London, som har mer boudoir-stil. Det var där produkterna passade in, det fanns inget annat alternativ.

Lelo ställde ut sina sexleksaker på en mässa i Las Vegas, kort därefter fick företaget internationell uppmärksamhet. Det började pratas om ”the Swedes and their sexy toys”.

– Det blev en lång kö till vår monter, då fattade vi att det här måste vara bra. Där fick vi många förslag till samarbetspartners, säger Miroslav Slavic.

I dag finns Lelos produkter i Dolce & Gabbanas flaggskeps­butiker och på apoteket.se.

– Det är ett tecken på att vi som varumärke inte är så nischade som vår bransch är. Apoteket fick mycket press av det där när det lanserades, över hela världen. De hade mycket funderingar på vad folk skulle säga, men de var coola. Apoteket tyckte att det var en hälsofråga, säger Miroslav Slavic, och fortsätter:

– Men att bara ha produkter på apotek eller Dolce & Gabbana eller Harrods är inte syftet, våra produkter är till för alla. Men visst, vi har strikta regler för var de får säljas, i dag finns våra produkter i nära 25 000 butiker – däribland sexshoppar också.

Lelos huvudmålgrupp är kvinnor i 35–40-års-åldern, med en hög inkomst och ett fast förhållande.

– Tittar man på varumärket kan man se redan på loggan att det är cleant, enkelt och snyggt. Vi har aldrig jobbat med några nakna tjejer. Det är samma tanke kring det visuella i logo­typen som i hur produkterna ser ut.

Pastellfärgade sexleksaker i modern design, långt från naturtrogna dildos, är Lelos kännetecken. Alla produkter levereras dessutom i stilrena lådor, inte helt olikt hur Apple paketerar sina produkter. Den lyxigaste vibratorn är helt täckt i guld och kostar runt 100 000 kronor. I dag har Lelo även sexleksaker för män, liksom sovrumsaccessoarer och siden­kläder.

För att veta vad målgruppen vill ha har företaget fokusgrupper runt om i världen.

– När vi startade var nästan alla produkter som fanns en mans fantasi applicerat på kvinnorna. Männen köpte produkterna, och det var få som vågade sig ner i källaren med den svarta dörren. I dag är det 70–80 procent kvinnor som handlar, på gatunivå med skyltfönster i en vanlig butik. Branschen har mognat mycket, men inte helt och hållet, det är fortfarande ett nischat segment, säger Miroslav Slavic.

Lelo vill få bort tabut kring sexleksaker. För två år sedan fick de oväntad hjälp från författaren E L James när hon släppte den erotiska romanen Fifty shades of Grey – som snabbt blev en bäst­säljare världen över.

– ”Fifty shades” har inneburit ett härligt uppsving på marknaden. Inte så mycket i form av att vår omsättning har ökat, mer att det plötsligt pratas om det här på varenda middag. Boken har höjt intresset och släppt tabun lite, säger Miroslav Slavic.

Lelos chef i England blev så glad att hon skrev ett tackbrev till författaren.

– Hon svarade och skrev att det var våra produkter hon haft i åtanke när hon skrev boken. Nästa år kommer ju filmen, det kommer också att öka intresset. Vi jobbar på att finnas med i filmen, kanske i form av produktplacering. Det behövs något sådant för att vi ska nå en massmarknad, säger Miroslav Slavic.

Sedan starten har Lelo nästan helt valt bort köpta medier.

– Den marknadsföring vi har haft har varit mer förtjänad än köpt. Jag tror inte att vi från 2005 har missat många nummer av Elle, GQ eller Cosmopolitan. Vi jobbar hårt på vår pr-avdelning med att ta kontakt med bloggare, tidningar och journalister. Vi skickar ut mycket produkter. Det är framför allt internationell press. Kronorna vi har lagt på köpta medier kan jag räkna ganska enkelt.

TRIO GRUNDADE

Grundades 2003 av Filip Sedic, Carl Magnusson och Eric Kalen. I dag har Carl och Eric lämnat bolaget.

Företaget har cirka 500 anställda världen över, spridda på nio kontor.

År 2012 omsatte bolaget 338 miljoner kronor. Året innan var omsättningen på 245 miljoner kronor.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.