Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Event/sponsring

Ruben Igielko-Herrlich: "The Matrix gjorde Nokia coola i många år"

Publicerad: 26 januari 2014, 07:48
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:50

LOS ANGELES. Han har placerat varumärken i Hollywoods största filmer, tv-serier och musikvideos i decennier. För Dagens Media berättar Ruben Igielko-Herrlich – mannen som satte en Nokiamobil i handen på Keanu Reeves i The Matrix – om sitt livsverk Propaganda Gem och om framtiden för produktplaceringar. "Marknadsföring och reklam kommer att förändras dramatiskt", säger han.


Det grå bunkerliknande huset i Culver City, västra Los Angeles, är långt från Hollywoods glittrande glamour. Inuti påminner Propagandas kontor om en scen ur "The Office" – fast mer sterilt.

Det är först när dörren öppnas till Ruben Igielko-Herrlichs kontor som bilden faller på plats. Det är belamrat med lyxprylar och domineras av en gnistrande amerikansk flagga bakom hans skrivbord.

Väggarna är täckta av filmaffischer från ett axplock av de Hollywoodproduktioner som Propaganda Gem jobbat med genom åren.

På en upplyst skyltdocka hänger en motorcykeljacka från en av favoritkunderna: BMW. Varje morgon kör Ruben till jobbet på en av deras värstinghojar.

– Jag äger ingenting längre. Jag behöver inte det, säger han och fortsätter:

– Om jag skulle vilja köra en Rolls Royce till jobbet istället skulle det kunna stå en här utanför i morgon.

Ruben Igielko-Herrlich, 52, startade Propaganda Gem för över 20 år sedan tillsammans med svenskättade Anders Granath. Målet var att skapa en global kommunikationskanal för varumärken i en tid då internet inte hade slagit igenom. Lösningen blev att vända sig till Hollywood – som hade förmågan att samla en global publik.

2012 kallar sig Propaganda "ledande" inom produktplacering. De jobbar med film, tv, musikvideor och tv-spel och företräder en lång rad exklusiva varumärken. Ruben talar givetvis i egen sak, men han tror att allt mer av företagens marknadsföringsbudgetar kommer att flyttas från slutet av en films eller ett tv-programs livscykel (i form av köpta reklamspottar när de sänds i fri-tv) till att istället investeras tidigt i produktionen.

– Marknadsföring och reklam kommer att förändras dramatiskt. Publiken har fått allt mer inflytande under de senaste tio åren. De kan titta på vad de vill, när de vill och hur de vill. Tidigare fick publiken gratis innehåll genom att titta på reklam. Idag kan de få gratis innehåll ändå på nätet, säger Ruben.

Det positiva för varumärken är att folk tar del av mer medieinnehåll än tidigare. Utmaningen är att kunna utnyttja det. För många varumärken blir svaret att försöka få sina produkter att bli en integrerad del av själva innehållet. I gengäld finansierar de en del av produktikonsbudgeten.

Men Ruben vill inte kalla det han sysslar med för produktplacering.

– Vi försöker att förändra den termen, eftersom den har ett stigma, en negativ klang. Vi kallar det integration. Vi kallar det ”entertainment marketing”.

Något som Ruben skyller på övertydliga produktplaceringar där varumärket kommit in för sent i processen. Propaganda jobbar på "retainer" i nära samarbete med sina kunder. De får en fast summa pengar varje månad för att hitta lämpliga samarbeten.

I andra änden kommer omkring 1000 filmmanus in varje år, varav cirka 400 är från Hollywood. På så sätt säger sig bolaget kunna få i sina kunder mycket tidigt i produktionen.

Som exempel tar Ruben kultfilmen "The Matrix", som blev kund i mitten av 90-talet. Den finska mobiltillverkaren stod inför ett tekniksprång – man skulle introducera WAP, tekniken som skulle koppla ihop internet med mobiltelefoner.

Samtidigt landade ett annorlunda manus – fyllt av teknologi – på Propagandas bord. Det var bröderna Wachowskis dystopi, där världens sista fria människor slogs mot maskinerna som höll resten av mänskligheten i fångenskap genom verklighetssimulationen ”The Matrix”, som nådde Ruben.

– Det var inte ett av Warner Brothers största projekt, den filmades i Australien. Det hela var lite ”off the radar”, minns Ruben.

Lösningen i filmen är numera välkänd. Huvudpersonen "Neo" fick en prototyp av vad som sedan skulle bli Nokia 8810. I filmen blev mobilen hans port mellan verkligheten och "The Matrix".

–  Det var en cool film och en cool produkt i en hel nyskapande filmvärld, som ”alla ville vara en del av”. Det gjorde Nokia coola i många år och hade större påverkan än någon reklamkampanj de någonsin gjort, säger Ruben.

På senare år har Propaganda jobbat med bland annat "The Impossible", ett drama om tsunamin i Thailand med Ewan McGregor och Naomi Watts i huvudrollerna (medfinansierat av Zurich Insurance Group), Baz Luhrmanns filmatisering av F. Scott Fitzgeralds klassiska roman ”The Great Gatsby” (kostymerna är gjorda i samarbete med Fogal, som lanserar en kollektion som kretsar kring filmens värld) samt de amerikanska versionerna av Millennium-triologin (där bland andra SAS, Telia, Rolls Royce och Rimowa köpt in sig).

I framtiden tror Ruben Igielko-Herrlich dock att hans kunder inte längre kommer att gå och vänta på att "rätt" film ska dyka upp. Nästa steg blir att varumärken själva tar initiativ till att skapa rätt innehåll.

– Istället för att våra klinter ska sitta och vänta på att rätt film ska dyka upp för en lansering säger vi nu åt dem att de måste vara katalysatorn. Det får inte bli en två timmar lång reklamfilm. Men kunden måste vara framme för att möjliggöra historieberättaren att berätta sin historia vid ett tillfälle som passar dig.

Artikeln har tidigare publicerats i Dagens Medias tidning. Har du ingen prenumeration kan du teckna en här.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev