Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Event/sponsring

"Martin Ødegaards varumärke starkare än Zlatans"

Publicerad: 9 juni 2015, 13:44
Uppdaterad: 6 december 2015, 11:58

Så står sig Zlatan Ibrahimovic varumärke - varumärkesexperten Tony Apéria rankar sportstjärnorna.


Under våren 2015 har jag studerat tolv kända och aktuella idrottspersonligheter i Norge.

Studien omfattade utöver idrottspersonligheterna 24 välkända norska företag och 70 tänkbara sponsringsaktiviteter inom sport, kultur och CSR, så kallade brand energizers.

Drygt 2 000 intervjuer genomfördes bland den norska allmänheten. I studien fick allmänheten bedöma styrkan i Zlatan Ibrahimovics varumärke i relation till elva andra kända idrottare, däribland den unga norska fotbollsstjärnan Martin Ødegaard.

Tio av idrottarna var norrmän och två var svenskar, nämligen Zlatan Ibrahimovic och Charlotte Kalla.

Resultaten nedan visar att Martins varumärkesstyrka (ett index mellan 0-100) är 75, vilket placerar honom som nummer nio av de tolv idrottarna.

Zlatans index var 59 vilket placerar honom på plats tolv.

I topp kom Therese Jouhag och Marit Bjørgen på index 84. Notera skillnaden mellan de kvinnliga längdskidåkarna och Petter Northug på index 61. I figuren nedan ser vi också en tydlig skillnad mellan längdskidåkarna Petter Northug och Therese Johaug. Petter ses som väldigt jag-orienterad medan Therese ses som tydligt vi-orienterad.

 

Rankinglista sportkändisar (index 0-100).

I positioneringskartan nedan visas vilken position Zlatan har i relation till Martin och de övriga tio idrottspersonligheterna. För att underlätta förståelsen av Brandmaps-kartans innebörd måste man förstå kartans uppbyggnad. Den horisontella axeln i kartan går från jag-orientering (till vänster) till vi-orientering (till höger). Den vertikala axeln går från extrovert (i norr) till introvert (i syd).

I kartan kan vi notera att Zlatan upplevs vara det mest jag-orienterade varumärket av de tolv studerade medan Charlotte Kalla upplevs vara det mest vi-orienterade.

Positionen för schackspelaren Magnus Carlsen är den mest introverta av de tolv. Alla de tre personerna har tydliga positioner som underlättar för dem att attrahera sponsorer.

För att ytterligare öka förståelsen av vilka associationer som norrmännen kopplar till Zlatan så har vi ställt dessa i relation till Martin (se positioneringsanalysen nedan).

 

 

Kartan visar de tolv idrottspersonligheternas personlighetspositioner.

Orden som visas i kartorna nedan är de som är mest utmärkande för Zlatan och Martin. De ord som finns i attributgruppen Värderingar återges i blått medan Personlighetsbeskrivande ord syns i rött och Känslor i grönt.

Orden visas också i olika storlekar, ju större storlek på ordet desto starkare koppling finns till idrottspersonen i fråga. Den största storleken på orden kan beskrivas som Zlatans ”Point of Difference” (det som verkligen differentierar honom) i relation till de övriga elva idrottskändisarna.

I marknadsföringstermer pratar man ofta om ”USP” (Unique Selling Point).

Kartan nedan visar laddningen i Zlatans varumärke i Norge.

Kartan nedan visar laddningen i Martins varumärke i Norge.

När man i detalj studerar vilka associationer som kopplas till Zlatan finner vi värderingarna Handlingskraft och Individualism men också Egoism. Zlatans Personlighet kan beskrivas med orden Beslutsam och Krävande.

De Känslor som norrmännen slutligen kopplar till Zlatans varumärke är Som en vinnare, Exklusiv och Speciell/betydelsefull.

De värderingar som kopplas till Martin är Förnyelse, Nyfikenhet och Framsteg men också Integration. Martins personlighet kan beskrivas med orden Modern med i tiden och Enkel och okomplicerad. De känslor som norrmännen slutligen kopplar till Martin är Förväntansfull och Exklusiv. 

Kopplingen mellan företag och Brand Energizers.

En av de viktigaste drivkrafterna för ett företag som vill stärka sitt företagsvarumärke och sitt anseende är att förstå hur företaget kan Bidra positivt till samhället.

Ur företagens perspektiv kan man söka samarbeten inom sport, kultur och inom samhälleliga aktiviteter (CSR), men även från kändisar. Det finns många alternativ för ett företag som vill hitta ett gott ändamål att sponsra. Ska de söka samarbete med en stark idrottspersonlighet eller med exempelvis organisationer som Bris, Rädda Barnen och Barncancerfonden eller ska de sponsra ungdomsfotboll, orientering, längdskidåkning eller schack?

Ur företagets perspektiv handlar det om förstå hur detta samarbete kan bidra till att antingen förstärka den varumärkesposition man redan har eller att företaget via samarbetet lånar associationer som hjälper till att förändra bilden av företaget.

Tony Apéria, varumärkesexpert, konsult och forskare i Brand & Reputation management vid Stockholm Business School, Stockholms universitet

 

 

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev