Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Direktmarknadsföring

Efter sågningarna – Posten slår tillbaka

Postens kampanj sågas av externa bedömare – och av Middagsfrids vd. För Dagens Media bemöter varumärkeschefen Tobias Wagner kritiken.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Gustav Thunander


Publicerad: 24 Oktober 2013, 13:09
Uppdaterad: 06 December 2015, 12:58

Ämnen i artikeln:

PostenÅkestam Holst

Det banbrytande greppet skulle visa effektvinsterna med direktreklam kombinerat med sökordsannonsering.

Men ”DM-effekten” – kampanjen där Posten helt öppet visar resultaten av tre case i realtid – hann knappt sjösättas innan den började kritiseras.

Resumé uppmärksammade att säljsiffrorna för kampanjen för Middagsfrid redovisade det totala antalet sålda abonnemang. Detta trots att dr-kampanjen enbart skickats till 8135 hushåll med en inkomst över 500 000 kronor i Danderyd, Täby och Bromma.

Några veckor senare gick Reaktions vd Jan Ringsö till attack mot Åkestam Holst arbete med enheterna i kampanjen.

– Min mormor hade gjort det bättre. Här har Posten gått till en stor fin reklambyrå, och så har de fått så pissig hjälp, sade han.

I det nya numret av Dagens Media stämmer även Middagsfrids vd Victor Theander in i kritiken.

– Jag tvivlar inte på Åkestam Holsts kompetens, men jag tvivlar på deras erfarenhet vad gäller direktreklam, säger han.

Nu väljer Posten att bemöta kritiken på högsta nivå i företaget. Tobias Wagner, varumärkes- och marknadskommunikationschef på Post Nord, koncernen som svenska Posten är en del av, tar Åkestam Holst i försvar.

– Uppdraget till dem var att ta göra en reklamkampanj som visar effektvinsterna med direktreklam kombinerat med sökord. Direktreklamutskicken är bara en liten del av det och jag anser att Åkestam Holst har fått oförtjänt mycket kritik, säger han till Dagens Media.

Posten säljer genom ett samarbete med sökjätten Google kombinationen direktreklam och sökordsannonsering.

På kampanjsajten kan vem som helst följa de tre casen i realtid – ett grepp som är både nytt och banbrytande för den svenska direktreklambranschen.

För Middagsfrid visas en viss ökning av antalet sökningar på de köpta sökorden under kampanjperioden. Gällande antal besök på hemsidan tycks det första utskicket, som kritiserades av Jan Ringsö, inte ha gett någon effekt alls.

Enligt Tobias Wagner är effekten bättre än så. Besöken på sajterna under kampanjperioden på tre veckor har ackumulerat ökat med 70 procent för Middagsfrid och med 60 procent för Pause Ljud & Bild.

– Du kan inte se det på kampanjsajten, men ackumulerat ser det ut så. Båda två har fått markant fler besök än de hade innan kampanjen, säger han.

Ligger det inte något i kritiken från Reaktion och Middagsfrid?

– Det är möjligt att man hade kunnat utforma utskicken på andra sätt och fått högre effekt, men poängen här är att visa att kombinationen sökord och direktreklam har en bra effekt.

Det tredje caset, J&N At Work – en tjänst som levererar färskt kaffe till arbetsplatser – visar hittills ingen som helst försäljningsökning under kampanjen. Dr-utskicket bygger på att mottagaren ska hålla reklambladet över en het kopp kaffe för att kunna se erbjudandet.

Antalet inlösta erbjudanden per dag är enligt kampanjsajten blott ett om dagen.

Tobias Wagner vill inte svara på om det hade gått bättre ifall dr-utskicket hade gjorts på ett annat sätt.

– Det kan jag inte spekulera i.

Tycker du att ett inlöst erbjudande om dagen är ett okej resultat?

– Det måste ställas i relation till hur deras affär ser ut i övrigt, och det är jag inte insatt i.

Posten är en gigant på den svenska marknaden för adresserad och oadresserad direktreklam, med intäkter på i storleksordningen 3 miljarder kronor årligen.

Bolaget jobbar hårt för att ställa om mot en digital framtid.

– För Posten är framtiden just kombinationen mellan fysiskt och digitalt. Det är ett område som det är mindre känt att Posten ligger så långt fram i som vi faktiskt gör. Att det har blivit en diskussion om detta är i grunden bra och visar att direktmarknadsföring är ett spännande medium, säger Tobias Wagner.

De tre företagen i ”DM-effekten” betalar inget för sina kampanjer, då de är en del av Postens marknadsföring. För Postens del väntar en utvärdering av hela kampanjen när den är avslutad. Tobias Wagner vill inte uppge vilka försäljningsmål Posten har satt upp för kampanjen för egen del. Han utesluter inte heller att Posten i framtiden kommer att drista sig till att våga visa upp kampanjeffekter i realtid.

– Det tycker jag mycket väl man kan göra. Vi ser gärna ser att mottagarna engagerar sig i våra kampanjer, säger Tobias Wagner.

<iframe width="468" height="351" src="//www.youtube.com/embed/M24MO4rVizA" frameborder="0" allowfullscreen></iframe>

LÄS MER OM MIDDAGSFRIDS VD:S KRITIK i Dagens Media #18 – som utkommer i dag i pappersform och digitalt via Dagens Medias tidningsapp för Iphone/Ipad eller Android samt via Readly.

LÄS ÄVEN:

Ämnen i artikeln:

PostenÅkestam Holst

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.