Åkestam Holst brutalsågas: ”Mormor hade gjort det bättre”

Postens storsatsning ska visa effekten av direktreklam i realtid. Nu sågas den av byråledaren Jan Ringsö.

För första gången någonsin visar direktreklamjätten Posten effekten av direktreklam i realtid. Kampanjen, som kallas ”DM-Effekten” låter den som vill följa effekten av tre företagares utskick dag för dag. Syftet är att få fler att få upp ögonen för de starka effekter som direktmarknadsföring kan ge.

Jan Ringsö, vd för dm-byrån Reaktion, lovordar Postens initiativ. Men han är rasande över vad han menar är ett amatörmässigt utförande.

– Min mormor hade gjort det bättre. Här har Posten gått till en stor fin reklambyrå, och så har de fått så pissig hjälp, säger Jan Ringsö.

Ett av de tre casen är Middagsfrid. Där består det första utskicket av en fyrkantig röd enhet med copyn ”stresshjälp” på framsidan. När mottagaren öppnar utskicket får hen veta att ”Nu kan du få en av Sveriges mest ekologiska matkassar hem till din dörr. Det enda du behöver göra är att salta och peppra”.

Den som sedan hämtar salt- och och pepparkar och kryddar utskicket får fram en unik kod, som kan användas till att få halva priset på en matkasse.

Kreativt. Men helt åt fanders för att uppnå effekt, menar Jan Ringsö.

– Det är säkert en rolig och kreativ idé, men man blir inte lockad att svara på erbjudandet. Det finns inga inspirationsbilder, det är otydligt och i stort sett alla fel man kan göra enligt dm-metodiken. Jag blir så arg att jag går upp i atomer.

Inget av de tre dm-casen som visas på kampanjsajten uppvisar någon stor effekt.

– Hur mycket bättre hade det gått ifall posten gått till en konsult som faktiskt kan direktmarknadsföring, frågar Jan Ringsö.

Pernilla Bergman är ansvarig för kampanjen på Posten och har tidigare uttalat sig om Middagsfrid-kampanjen i media.

Men när Dagens Media når henne i dag hänvisar hon istället till Postens presstjänst.

– Du får ringa dit istället så uttalar de sig.

Varför är det så?

– Efter att jag uttalade mig om det här sist så fick jag en tillsägelse om att det här ska gå genom presstjänsten, säger hon.

På Åkestam Holst, som är Postens upphandlade huvudbyrå, vill man inte heller prata om kampanjen.

"Vi rescenserar inte vårt eget arbete. Därför hänvisar vi alla frågor kring kampanjen till ansvariga på Posten", skriver Kajsa Jakobsen, produktionsledare på Åkestam Holst, i ett mejl till Dagens Media.

Även hon hänvisar till Postens presschef Per Ljungberg.

För Jan Ringsö handlar det om mer än bara Posten. Han upplever att reklambyråer generellt tar sig an uppdrag inom direktmarknadsföring som de saknar kompetens för.

– Om en kund kommer till oss och vill att vi ska göra tv-reklam så säger vi såklart nej, eftersom vi inte kan det. Men reklambyråer som helt saknar kompetens för direktmarknadsföring tackar hela tiden ja till uppdrag som de inte kan, säger han.

Jan Ringsö har suttit i styrelsen för branschorganisationen Swedma, i juryn för tävlingen Guldnyckeln och driver sedan 2002 byrån Reaktion.

LÄS POSTENS SVAR HÄR:

Läs mer: Posten: ”Kan säkert finnas brister”

Fel i Åkestam Holst utskick för Middagsfrid enligt Jan Ringsö

• Avsändaren:

Om man haft en tydlig avsändare skulle man i detta fallet nå fram hos kunden. Middagsfrid i sig själv är ett starkt varumärke som går hem hos målgruppen. 

• Erbjudandet:

Mycket otydligt. Man förväntas salt och peppra för att få fram erbjudandet. Vem tar sig tid till det i en otrolig stressig vardag? Man öppnar enheten innanför dörren, kanske inte nära saltet och pepparn. Dessutom får man exakt samma erbjudande en "vanlig vardag" om man ringer till middagsfrid.

Snabbhetspremie:

• Var är snabbhetspremien? En snabbhetspremie fyller ett viktigt syfte: att få kunden att göra avslut nu. Inte vänta tills i morgon.

• Utformningen:

Långsökt rebus som inte lockar till att öppna på något sätt. Ingen personlighet möter mig när jag äntligen lyckades öppna. Middagsfrid har byggt sin kommunikations på personlighet. Var är den? Erbjudandet syns inte, vilket inte driver mig vidare.

• Obefintlig responsmöjlighet:

Det finns inget svarskort eller text som visar mig hur jag skall resondera.

Reaktions tips för lyckad direktreklam

Målgrupp:

• Den viktigaste faktorn till framgång ligger i att du skickar till rätt målgrupp.

Erbjudande:

• Utan ett fungerande erbjudande är det svårt att få en reaktion hos målgruppen.

Men tänk på att erbjudande till exempel kan vara "pengarna tillbaka garanti", betalningsvillkor, 2 för priset av 3, snabbhetspremie och mycket annat.

Timing:

• En variabel som blir svårare och svårare i dagens medieklimat. Vad som är bäst timing är olika från avsändare till avsändare. Det ända sättet att få reda på vad som är just din bästa timing är att testa, testa och testa igen. 

Utformning:

• Direktmarknadsföringens uppgift är att får mottagaren att agera.

Var inte rädd för att driva till avslut/sälj. Att sälja och få mottagaren att göra det du vill att den skall göra i ett DM utskick är en konst som kräver specialistkompetens.

Testa och bevisa:

• Det ända sättet att bevisa dina eller någon annans tes är genom att testa.  Och kom ihåg att testa en sak i taget så att du kan utläsa vad som gör skillnad.

Välj rätt konsulter/byrå:

• Alla kan inte allt. Anlita konsulter som kan direktmarknadsföring specifikt. Sättet att ta reda på detta är enkel: fråga om de kan ovanstående variabler.

Dante Thomsen

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt