Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag14.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

”Vi behövde 100 procent digitalkompetens”

Publicerad: 17 Februari 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:09

Hårdbantade Metro har kapat kostnaderna med 75 miljoner kronor. Nu ska tidningen expandera – främst i mobilen – och påbörjar nyanställningar. "Vi kommer att nå en trafik på en miljon i veckan i mobilen innan året är slut", säger vd:n Andreas Ohlson.


När produktionen av papperstidningen skulle läggas ut på TT ville Metros ledning handplocka den grupp medarbetare som ansågs bäst lämpade inom tidningens digitala framtid.

Det kokade ned till ett ultimatum. Om inte samtliga medarbetare gick med på att säga upp sig, med två extra månadslöner som avgångsvederlag utöver kollektivavtalet, skulle hela verksamheten skrotas.

Alla skrev på.

* * *

När Dagens Media träffar vd:n Andreas Ohlson på Metros redaktion på Regeringsgatan – samme man som nyligen på en kickoff döpte 2014 till ”annus anus” – bedyrar han att hotet om nedläggning var reellt.

Ifall medarbetarna hade vägrat, ja då hade Metro-redaktionen skrotats helt och TT fått ta över rubbet.

– Då hade vi struntat i det, säger Andreas Ohlson.

Det var inte ett förhandlingsutspel?

– Det kan tyckas hårt, men det är precis så verkligheten ser ut. Vem vill satsa så här sent på digitala nyheter utan rätt personal? Det hade inte varit genomförbart att åstadkomma det vi gör nu om vi inte hade fått igenom våra krav. Vi behövde 100 procent digital kompetens, och det fanns inte i Metros redaktion innan.

1995 startades Metro. Då som en klassisk utmanare, som slog mot etablerade affärsmodeller.

Nu fyller metro 20 år. Verkligheten ser radikalt annorlunda ut.

Denna gång jagar Metro ikapp utvecklingen.

– Efter en extremt smärtsam höst börjar vi nu känna vändningen. Alla våra siffror pekar rakt uppåt. Vi börjar närma oss topp-tio i mobilen. Det går väldigt fort, väldigt bra och det är återigen en bra stämning på redaktionen, säger Andreas Ohlso­n.

För första gången avslöjar Andreas Ohlson siffran på hur mycket Metro har sparat: 75 miljoner kronor. Så mycket lägre är kostnadsmassan vid 2015 års start, jämfört med samma tidpunkt 2014. Förutom TT-upplägget bidrar omförhandlade tryckeriavtal, personalneddragningar, lägre papperspriser och ny samdistribution med morgontidningarnas utkörningsbolag.

Efter hårdbantningen, där 40 journalister blev 15, ska tidningen nu expandera.

Innan året är slut ska mobiltrafiken ligga på minst en miljon unika webbläsare per vecka.

– Vi kommer att rekrytera mer personal till vår digitala redaktion. Just nu letar vi efter fyra personer, säger Andreas Ohlson.

* * *

Sajter som Nyheter24, och inte minst de renodlade viralsajterna, visar hur stor effekt ”social trafik” kan ge.

Men trafiksiffrorna är en berg-och-dalbanetur, med höga toppar och djupa dalar.

Besökarna är inte lojala. Skruvar Facebook om sina algoritmer kan trafiken minskas drastiskt.

Aftonbladets publisher Jan Helin har sagt att tidningens digitala fokus helt bygger på att vara en ”primär nyhetskälla” och att inte bli beroende av trafik från tredje part.

Metros trafiksiffror ger intrycket av ett stort beroende av ”social trafik”.

Kristoffer Rengfors, tf. chefredaktör för Metro, säger att ”tyvärr är det nog verkligheten för snart hela världen”.

– Har du gubbar som läsare kanske du slipper det ett tag till. Facebook har användarna, men har inget innehåll, och Facebook äter innehåll, säger han.

Precis som när Metro började delas ut i tunnelbanan för två decennier sedan ska dagens digitala distribution bygga på att Metro ska finnas där läsarna finns: i mobilen och på sociala medier.

Men Metro ska inte bli en klickfiskarsajt.

– Det som skiljer oss från konkurrenterna är att vi tar våra nyheter på allvar. Vi gör riktig journalistik.

Fler tydligt vinjetterade format för sajten, likt ”Viralgranskaren” och den mindre omtalade klonen ”Hälsogranskaren”, kan bli aktuella.

– Det är ett bra sätt för att tänka in vilken journalistik som man ska göra, och för att ta den på allvar. Jag är lite rädd för klickjournalistiken där man bara gör listor, hänvisar till andra källor och skriver ”här är tio frukter du ska äta”. Vår ingång ska istället vara ”stämmer det att det är de här tio frukterna du ska äta?” och att vi gör ett jobb kring det. Där fungerar Hälsogranskaren och Viralgranskaren bra som en arbetsmetodik.

Vad skiljer en ”onlinejournalist” från andra journalister?

– De lever där de läsare som vi letar efter finns. Och sådana ska vi ha fler av.

I planerna ligger även en satsning på webb-tv.

* * *

Det bästa materialet från den digitala redaktionen används även i pappersutgåvan. Trots dystra profetior om printdöd, och stenhård konkurrens om uppmärksamheten från morgonpendlarnas smarta telefoner, håller läsandet av papperstidningen Metro fortsatt höga nivåer i Orvestos räckviddsmätningar.

– Att ställa sig frågan hur länge pappersprodukter kommer att finnas kvar är idiotiskt. I någon form kommer det att finnas tidningar i decennier, säger Andreas Ohlson.

Problemet för Metro tycks inte vara läsandet. Det är annonsörerna. En fjärdedel av printannonseringen har försvunnit på två år.

– Vår prestanda som tidning har inte försämrats nämnvärt, vi når 1,2 miljoner dagliga läsare och har tappat mindre än 10 procent på åtta år. Den stora frågan är hur länge annonsörerna kommer att investera tillräckligt mycket i mediet för att print ska vara en stor kategori. Det hänger mycket på vilken effekt annonsörerna får i andra medier.

I dagsläget finns de egenuppbyggda sidoverksamheterna Metrojobb.se, Metro Mode, Allastudier.se samt de uppköpta verksamheterna Studentkortet samt Offerta.se. I dag utgör de en fjärdedel av försäljningen. De ska växa – och bli fler.

– Vår strategi är att optimera tidningen, som fortfarande är stor och lönsam, och använda den som plattform för att bygga andra verksamheter. Metro om tre till fem år kommer att bestå av en rad verksamheter, där tidningen och nyhetsverksamheten är en av dem.

* * *

Sedan 2008, då de stora koncernerna rökte fredspipa i det kostsamma gratistidningskriget genom att Schibsted skrotade Punkt SE, ägs svenska Metro till 65 procent av Kinnevik och 35 procent av Schibsted.

Enligt Andreas Ohlson vill ägarna skifta fokus bort från vinstmaximering.

– Det är viktigt för ägarna att vi hittar en ny framtid för Metro, och den börjar sakta men säkert mejslas ut. Vi måste satsa på tillväxt, snarare än lönsamhet. Det är det som gäller nu.

Och hur gick det då under ”annus anus”, Andreas Ohlsons ordlek med latinets ”annus horribilis” (ett fruktansvärt år)?

Metro gick med 10 miljoner kronor i förlust, inklusive omstruktureringskostnader. Omsättningen för Metro-koncernen i Sverige landade på drygt en halv miljard, inklusive förvärv.

– Det var ett smärtsamt år. Men vi gjorde fortfarande en vinst på omkring 10 miljoner kronor exklusive engångskostnader, säger Andreas Ohlson.

Så går det för svenska Metro

Nyckeltal

Omsättning 2014: Cirka 500 miljoner kronor.

Resultat 2014: –10 miljoner kronor, omstruktureringskostnader inräknade. Exklusive dessa engångsposter gjorde tidningen ett positivt resultat på omkring 10 miljoner kronor.

Antal anställda: 150. 35 medarbetare fick lämna Metro under 2014.

• På grund av att bolagets intäkter och utgifter delas upp mellan två bolag är det svårt för utomstående att få en exakt siffra över tidningens ekonomi.

Upplaga 2013 (2012)

Metro Stockholm: 340 800 (320 600).

Metro Göteborg: 149 000 (147 300).

Metro Skåne: 133 800 (125 400).

Räckvidd 2006–2014

Socialt

Följare på Facebook: 42 593 (siffran från 9/2).

Satsningen ”Viralgranskaren” har 21 819 följare på sin Facebooksida och klonen ”Hälsogranskaren” har 2 329.

Sidoverksamheter

•Förutom tidningen innefattar Metro även fem verksamheter som står för omkring 25 procent av omsättningen:

Metrojobb.se

Metro Mode

Utbildningsportalen Allastudier.se

Studentkortet (förvärv)

Offerttjänsten Offerta.se (förvärv)

Ägare

Metro drivs i bolaget Tidnings Aktiebolaget Metro, som i sin tur ägs av Metro Nordic Sweden AB.

Det bolaget ägs till 65 procent av Metro International (som ägs av Kinnevik) och till 35 procent av Schibsted.

Schibsted skrotade 2008 sin gratistidning ”Punkt SE” och gav då 350 miljoner kronor för sin ägarandel.

Metro International var tidigare börsnoterat, men plockades bort från börsen 2012 efter att Kinnevik ökat sitt ägande i bolaget till 95 procent.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.