Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag30.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

Världens bästa kollektiv - därför dominerar F&B

Publicerad: 18 September 2014, 07:17
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:27

Forsman & Bodenfors har fullständigt dominerat reklambranschen det senaste året. Nu har Sveriges största reklambyrå siktet inställt på internationella uppdrag. – Så länge vi kan göra det med vår organisation och vår kultur bevarad, säger Anna Qvennerstedt, partner.


Ämnen i artikeln:

Forsman Bodenfors

Black pen i D&AD, Agency of the Year i Epica, Cresta, The one show och Independent Agency of the year i Cannes Lions. Det har varit ett exceptionellt år för Göteborgsbyrån Forsman & Bodenfors. Listan över utmärkelser kan göras lång och under reklamtävlingen Cannes Lions i juni tog byrån hem inte ett, utan två, av reklamindustrins finaste pris – Grand Prix – för sin kampanj för Volvo Trucks.

Jean Claude van Damme har förstås del i framgången, men faktum är att Forsman & Bodenfors har dominerat den svenska reklamtävlingen Guld­ägget flera år i rad. Och genom åren har de kammat hem runt 80 lejon i Cannes Lions.

Tobias Nordström, planner på byrån, förklarar framgångarna med det omtalade kollektiva arbetetssättet som präglar byrån.

– För att skapa så bra kreativa lösningar som möjligt har vi plockat bort hierarkier och tävlingar sinsemellan. Den kollektiva filosofin skär igenom allt vi gör, det är ett av fundamenten.

Konkret handlar det om att arbetsgruppen hela tiden är den ansvariga gruppen ut mot kunden. Det sitter ingen creative director eller executive i toppen och bestämmer, olikt många internationella byråer. Även om det är Tobias Nordström som har titeln planner sker planningen gemensamt inom gruppen – en metod som varit väldigt framgångsrik. I dag är Tobias Nordström en av de mest belönade i världen.

– Min uppgift är att göra alla till planners, både kreatörer och projektledare. Sen sätter kreatörerna alla i kreationstillstånd. För att kunna jobba så här krävs det ödmjukhet, man kan inte ha hybris. Men om man accepterar att alla som har en åsikt vill ens bästa skapar det något extra som gör att man levererar över sin egen förmåga.

När Tobias Nordström började på byrån för tio år sedan byggde han in den kollektiva planningen. Men det tog tid att komma in i det nya sättet att arbeta.

– Det kollektiva har varit en röd tråd genom hela Forsman & Bodenfors historia. Det var utmanande att börja jobba så på många sätt, men jag tror att när man lär sig lita på kollektivet, som vill göra dig till en bättre version av dig själv – när man förstår det, då blir man också beroende av det och ser nyttan. Det finns en prestigelöshet i det.

Anna Qvennerstedt är styrelseordförande, partner och copywriter på byrån sedan tio år tillbaka. Också hon minns känslan när hon först började. Ovant. Det tog ett år innan hon kunde landa i sin roll.

– Jag kom in som en semi­senior kreatör och tänkte att nu ska jag visa vad jag går för och visa att det var en bra rekrytering. Så småningom insåg jag att jag inte måste vara smartast i rummet, att jag kan komma med en dålig idé eller visa upp något halvdant, för jag kommer få hjälp. Ingen är här för att döma mig. Men det tog tid.

Liksom Tobias Nordström framhåller Anna Qvennerstedt byråns kollektiva arbetssätt som det vinnande konceptet. När systemet fungerar driver det fram innovation, menar hon.

– Man förväntas visa sina jobb för alla, ändra uppfattning och dela med sig av sina synpunkter. Jag tror att det traditionella förhållningssättet är att man driver fram bästa möjliga jobb om det finns en intern tävlan. Vi har helt den omvända uppfattningen.

Den typen av kreativitet och energi som skapas i arbetsgrupperna – som beskrivs som företag i företaget – skulle vara omöjlig att skapa i en traditionell hierarki, tror Anna Qvennerstedt. Men det räcker inte med starka arbetsgrupper. Det behövs en företagskultur som stöttar det arbetssättet – vilket skiljer Forsman & Bodenfors från andra byråer.

– Jag kan tänka mig att det finns byråer i Sverige som jobbar som vi, men under åren har det blivit en stark och viktig sak som vi slår vakt om. Jag tror mycket handlar om att vi är en svensk byrå, vi är konsensus-människor. En annan viktig sak: Byrån ägs av 29 partners i lika delar. Så fort det finns ett fåtal ägare tror jag att det blir svårt att tillämpa det här sättet.

För fyra år sedan hade F&B-koncernen 180 anställda. I dag är de 262. Reklambyrån har 120 anställda, enligt bolagets senaste bokslut, och för drygt ett år sedan flyttade Stockholmskontoret till nya lokaler i centrala Stockholm, med utsikt över Hötorget. I dag omsätter Forsman & Bodenfors 431 miljoner kronor med en byråintäkt på 190 miljoner.

Hedvig Hagwall Bruckner, i dag copywriter på reklambyrån King, jobbade på byrån för 14 år sedan. Hon anser att det som kännetecknar byrån är en väldigt stark ”vi-känsla”.

– Man har stor förståelse för vilken miljö man måste skapa för att ha bra idéer. Det bygger trygghet. Däri ligger tron på kreativ reklam. Det måste finnas hela vägen ut i plånboken.

Men om det kollektiva arbetssättet är så bra, varför jobbar inte fler så?

– Många byråer tror på andra modeller, man tror på intern konkurrens, säger Hedvig Hagwall Bruckner.

– Sen är alla kreatörer olika. Det finns de som inte tycker om att jobba så där, en del tycker att det är ett obehagligt sätt, att lägga ut sina halvfärdiga jobb på golvet för alla att betrakta. Kulturen hela vägen uppifrån måste vara generös och trygg. Det är en kulturfråga och inget man kan implementera bara så där.

Snart väntar den amerikanska reklamtävlingen Clio Awards där Forsman & Bodenfors har elva nomineringar. Sedan den europeiska motsvarigheten till Cannes Lions – Eurobest. Efter framgångarna med ”Epic Split” och ”Live Test Series” har byrån nu siktet inställt på internationella uppdrag.

– Det är absolut det som är vårt nästa steg, att bli en internationell byrå. Att prova den här modellen, vårt sätt att arbeta, på världsmarknaden. Det är vi sugna på, säger Anna Qvennerstedt.

Hon är övertygad om att det finns en efterfrågan på byråns tjänster även utanför Sverige.

– Vår egen teori är att det skulle funka alldeles förträffligt – inte för alla. Vissa kunder tycker att det är viktigt att få träffa en creative director, men jag tror också att det finns en stor grupp uppdragsgivare som önskar sig ett mer informellt samarbete, att få lära känna kreatörerna. Det finns också en efterfrågan på något mer kostnadseffektivt.

Var Forsman & Bodenfors är om tio år har Anna Qvennerstedt svårt att svara på. Och det är också det som gjort byrån så framgångsrik, enligt henne. Att de aldrig har gjort några långsiktiga visionära planer för framtiden.

– Det ligger inte för oss att arbeta mot ett fast mål. Om vi hade gjort det, inte sjutton hade vi satt ribban där vi är nu. Det hade snarare varit en begränsning.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

Forsman Bodenfors

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.