Tobii inför nytt eyetracking-verktyg

Möjligheten att mäta exakt hur en annons tas emot av konsumenten har länge varit en het fråga. Nu anser sig techföretaget Tobii ha hittat lösningen genom ett nytt verktyg som med hjälp av eyetracking ska mäta en annons så kallade ”fixationsgrad”. Verktyget ska därmed låta annonsköpare veta vilka annonser som konsumenten faktiskt ser.  

Lösningen bygger på realtidsdata från en panel på 1 200 svenska konsumenter utrustade med en eyetracker. Bland de första kunderna att integrera eyetrackern i sin kampanjstrategi är Avanza. 

Bakgrunden till lösningen är att Tobii anser att de traditionella mätvärdena är missvisande när det kommer till att med precision mäta vilka annonser som faktiskt ses. Mätvärdet fixation fångar, enligt Tobii själva, istället upp var och hur en användare fixerar blicken i digitala medier. 

Genom en Chrome extension, en plugin till webbläsaren Google chrome, skickas data från eyetrackern tillbaka till företaget. Eyetrackern monteras längst ned på skärmen och fångar panelistens ögonrörelse. En panelist räknas som aktiv om data skickas till företaget minst en gång per månad. Datan kommer in till Tobii i realtid, men uppdateras på dagsbasis. 

– I och med att vi mäter utan att behöva tagga, varken hos publicister eller inne i materialet hos annonsören gör det att vi kan mäta allting. Vi får på så vis en bra holistisk vy på vad som händer i det digitala ekosystemet, säger Emelie Löfdahl, produkt- och affärsutvecklingschef på Tobii, till Dagens Media. 

Panelisterna är rekryterade från olika kanaler. Bland annat har rekrytering skett genom Inizio, Studentkortet, Facebook och ute på stan. Enligt Emelie Löfdahl är det dock idag en övervikt på unga män i panelen. 

– Kring den här produkten har det varit svårt att locka äldre kvinnor till panelen. Men tittar vi geografiskt har vi en bra fördelning i Sverige. 

Hur säkert och tillförlitligt blir resultatet av mätningen?

– Det som kommer från eyetrackern väldigt specifikt visar resultatet med en tumnagels exakthet. Vi har utvecklat den här tekniken sedan 2001 och har en stor tillit till eyetrackerns precishet. 

Tobii har hittills kunnat utläsa att 35 procent av de annonser som varit on screen har setts. Där menar de att måttet är viktigt för att kunna mäta hur en kampanj har levererat.

– Att 35 procent av annonser som varit on screen faktiskt har setts betyder att 65 procent inte ses. Därför är fixation viktigt för att förstå hur väl en kampanj har levererats. Eftersom det i Sverige läggs miljontals kronor på medieköp är det värdefullt att veta att rätt målgrupper nås av annonsen. Det är just det vi vill åt med fixationsmätningarna, säger Emelie Löfdahl. 

Vad ser ni som utvecklingsområden för produkten? 

– Jag tror att vi måste jobba med att prata om varför fixation är viktigt och varför vi måste komma åt det som fixation mäter. Det gäller att få annonsörer att driva frågan, att börja optimera mot fixation. In screen visar inte ens halva sanningen. Vi vill göra fixation till ett mått som är enkelt att jobba med. Till sist också vara tillgängliga i den taktiska optimeringen, från strategiskt arbete till den praktiska aktiveringen, säger Emelie Löfdahl, och fortsätter:

– Det som fixationen äntligen kan ge svar på är ju det som är kopplat till vad som betyder något i den köpta reklamen, att vi sätter ihop glappet mellan in screen och klicket, där det uppenbarligen saknas något i dag.