Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag27.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

Simon Källgren: "Mobilbranschen måste kicka det droglika beroendet av CTR"

Publicerad: 24 November 2014, 07:34
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:21

DEBATT. Mobilbranschen måste hitta nya, mer robusta mätetal som standard, för att gå framåt. Det skriver Simon Källgren på mediebyrån Carat.


Feta fingrar och snabb medieutveckling med bristande branschriktlinjer försinkar mobilens upphämtning till en budgetallokering som motsvarar konsumenternas mediekonsumtion.

Bruket av den ”tredje skärmen” blir bara mer utbrett och är för många redan ”den första skärmen” – och ibland den enda.

Den har blivit en förlängning av oss och fungerar som kalender, tv, radio, tidning, bok, spelkonsol, uppslagsverk, plånbok, karta, m.m. Den är kort och gott vår extra hjärna och en manick som ersätter många grejer vi brukade släpa på eller kanske hade klarat oss utan.

Det har talats om ”the year of the mobile” på konferenser i tio år, men jag menar att 2014 verkligen har varit det första riktiga året av den benämningen. Förmodligen kommer det vara flera år av ”the year of the mobile” framöver.

För att exemplifiera har Facebook ökat sina intäkter från mobilannonsering sen lanseringen av newsfeedannonser som visas på alla plattformar.

I Q3 2014 stod mobilannonseringen för 62 procent av Facebooks intäkter enligt Emarketer. Mobilspecialiserade företag poppar upp överallt och säljbolaget Widespace är numera giganter på mediekartan.

Med ökad användning har mobilannonseringen tagit en större del av marknadsföringsbudgeten och är en självklarhet i de flesta medieplaner.

Trots att mobilannonsering inte längre är en ny annonsplattform så har vi fortfarande många utmaningar och vägen kantas av oklarheter.

Till exempel får annonser i mobilenhöga CTR:er men fajtas med låga konverteringssiffror. Att avsluta sitt köp av en 15 000 kronor semester på en större skärm med tangentbord känns tryggare på något sätt.

Dessutom kan den relativt höga klickfrekvensen förklaras som ett resultat av ”fat finger syndrome” istället för ohyggligt sug efter mer information när man sitter på tunnelbanan.

För att måla en dystrare bild diskuterar Adweek problemet efter en undersökning som visar att 49 procent uppger att de klickat på en annons av misstag, och enbart 6 procent uppger att de medvetet har klickat och engagerat med annonsörens innehåll. Det är lägre än de 10 procent av befolkningen som står för 90 procent av klicken vi brukar tala om inom branschen för desktop annonser.

Det är i och för sig inte unikt för mobilannonsering – alla mediekanaler har samma utmaning. Likheten med desktop annonsering är att vi har studier som påvisar effektivitet även om folk drar sig för att klicka vidare på banners. Misstänksamheten lever kanske kvar från ”death by pop ups” som de flesta fick oss att hata internet annonsering runt millennieskiftet. Skillnaden är att tummar och touchscreens inte alltid är bästa kompisar.  

Trots dessa utmaningar menar jag att mobilannonsering är viktigt, effektivt och en kanal som ofta oförtjänt får slatten av media budgeten.

Vi måste gå ur den onda cirkeln som fokuserar på CTR och nyttja andra KPIer. Till exempel engagemang med annonsen i rich media banners (alla interaktioner som swipe, video avspelningar etc). För statiska banners kan vi använda viewable impressions och in-screen tid.

Jättarna inom branschen bör driva den teknologiska utvecklingen för att nya mätetal (interaktioner, viewability, exponerings tid) som kan användas på alla kampanjer och därefter rullas ut som benchmarks.

Och nu har jag inte ens rört ämnet attribueringsmodeller eller cross-device mätningar, vilket jag anser är ett område som inte bör standardiseras på en branschnivå men ska vara varje annonsörs enskilda intresse att mästra.

Summa summarum är att mobilbranschen måste kicka det droglika beroendet av CTR och adoptera nya, mer robusta mätetal som standard, för att gå framåt och få en rättvisare del av kakan.

Simon Källgren,

senior online specialist,

Carat

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.