Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag29.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Digitalt

Share of search: Den viktigaste KPI:n du inte kände till

Share of search kan vara en indikator på ett företags marknadsandel. Iprospects SEO-expert Axel af Petersens förklarar varför, och visar hur man själv räknar ut sin share of search.

Publicerad: 25 Augusti 2020, 07:15

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Axel af Petersens, SEO-expert på Iprospect.


Ämnen i artikeln:

Iprospect

Share of Voice (SoV) har länge varit ett sätt att mäta ett företags synlighet inom sin kategori. Men det finns andra, mindre kostsamma, alternativ som också kan ge indikationer på utveckling och nuläge av ett företags marknadsandel. Den här artikeln sammanfattar tankarna kring Share of Search (SoS) som en indikator för Share of Market (SoM) tillsammans med praktiska tips för hur du själv kan ta fram datan.

Vad handlar det om?

Share of Search är en indikator för Share of Market och dess utveckling. De är sällan 1:1 men de följer varandras utveckling.

Det är enkelt och tillgängligt för alla att kostnadsfritt ta fram informationen om Share of Search men det som tar tid är att analysera datan. Till exempel kan negativa nyheter kraftigt påverka Share of Search.

Skillnader i Share of Search och Share of Market öppnar upp för insikter inom en marknad. Mercedes och BMW är exempel på varumärken med högre SoS än SoM. Deras marknadsandel är alltså mindre än intresset kring deras (starka) varumärken.

Större varumärken driver normalt mer sökningar. Ju fler som äger en produkt eller använder en tjänst desto fler är redan investerade i varumärket och vill veta mer om det (nyheter, support, tillbehör och så vidare).

Share of Search är en output på alla andra marknadsaktiviteter som ett företag tar sig an och är oberoende av investeringar i SEM eller SEO. Med andra ord, eventuella organiska placeringar eller annonser hos Google påverkar inte ett företags Share of Search.

 

Alternativet till Share of Search

Innan vi går in på temat för artikeln (Share of Search) tar vi ett litet avstamp i det mer klassiska sättet att mäta ett företags synlighet i sin kategori – nämligen Share of Voice.

När man räknar ut ett företags Share of Voice tar man företagets medieinvesteringar och delar med medieinvesteringarna för hela kategorin. Multiplicera med 100 för att få fram andelen i procent.

(ett företags medieinvesteringar) / (hela kategorins medieinvesteringar) x 100

Ett företags Extra Share of Voice (ESOV) är företagets Share of Voice minus dess Share of Market.

Share of Voice - Share of Market = Extra Share of Voice

Flera studier visar att företag som har en högre Share of Voice än Share of Market tenderar att öka sin marknadsandel och företag med en Share of Voice som är lägre än sin Share of Market tenderar att tappa marknadsandelar. Det här är ett etablerat sätt att bestämma sin marknadsföringsbudget på.

Men att få tag på den här informationen kan både vara komplicerat och dyrt och det är oftast bara större företag och varumärken som har råd med det.

Det är här idén om att ett företags Share of Search kan ge en bild av dess Share of Market kommer in. Förutom att mindre företag gynnas – information finns nämligen tillgänglig utan kostnad – borde, som Tom Roach uttrycker det, både ”brand” marketers och ”performance” marketers kunna samlas bakom det. ”Brand” marketers förstår att varumärkessökningar speglar ett varumärkes ”fame” och ”mental availablity”, samtidigt som ”perfomance” marketers vet att varumärkessök är en viktig källa till trafik och konverteringar. 

 

Share of Search & Share of Market följer varandra

I en nyligen publicerad artikel hos WARC delar James Hankins med sig av sina studier kring förhållandet mellan Share of Search och Share of Market.

Han har kommit fram till att förhållandet mellan de båda sällan är 1:1 men att de följer varandras utveckling. När SoS förändras tenderar SoM att göra detsamma (i samma riktning). I artikeln visar han upp korrelationen med exempel från olika branscher - som bredband här nedan.

Även Les Binet gör studier utifrån samma hypotes och bilden nedan visar hur SoS och SoM för ett anonymiserat företag i hans studie följer varandras rörelser.

Foto: Contagious.com

Nu kan alltså vem som helst på ett enkelt sätt räkna ut sitt företags Share of Search och dess utveckling över tid för att få indikationer på hur marknadsandelen ser ut.

 

Så räknar du ut Share of Search

För att räkna ut din Share of Search tar du antalet sökningar på ditt varumärke delat med totala antalet varumärkessökningar inom kategorin.

Foto: Thetomroach.com

Till din hjälp tar du Google Trender, som inte visar sökvolymer, utan ger ett index där förändringar i (sök)intresse visas över tid i förhållande till andra ord, ämnen och företag som du väljer att jämföra med.

1. Först behöver du identifiera det största företaget på marknaden och lägga in namnet på det för att ha en ”bas” att utgå från. Välj också land i övre högra hörnet.

2. Lägg sedan till fler (max 4 st) varumärken du vill jämföra med. 

OBS: Du kan byta ut de fyra andra varumärkena när du har exporterat datan. Du behöver bara se till att ha kvar den största spelaren på marknaden som bas för övriga varumärken att mätas mot. Sedan kan du kopiera in all data i ett och samma Excelark.

3. Du kan välja att visa data från 2004 till idag. Men när du väl har datan exporterad kan du välja vilka månaders data du vill jämföra.

4. Du kan välja att visa sökintresse för ‘Alla kategorier’ eller klicka dig ner för att hitta mer specifika underkategorier som är relevanta för de företag du söker efter, t.ex. ‘Hobby och fritid’ eller ”Hotellbranschen”.

5. Exportera datan.

6. Väl i Excel har du nu månaderna i kolumn A och företagen/varumärkena på rad 1. Sedan räknar du ut varje företags synlighet per månad och dela med totala antalet varumärkessökningar för den månaden.

7. När du valt de perioder du vill se SoS för kan du skapa ett diagram som visar utvecklingen över tid.

Eftersom marknadsandel är en ”slow moving metric” kan det vara bra att titta över längre tid för att jämna ut eventuella säsongsvariationer. Bilden nedan visar till exempel Share of Search för svenska dags- och kvällstidningar från första halvan av 2010 till och med första halvan av 2020.

Kom ihåg!

Ingen data är perfekt och förklarar inte allt. Informationen behöver analyseras och eventuella avvikelser eller stora skillnader/förändringar i Share of Search behöver utredas på lämpligt sätt.

Axel af Petersens
SEO lead strategist, Iprospect

Det här är en opinionstext

Åsikterna som uttrycks i artikeln står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Iprospect

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.