SEO-experten: ”Vi måste förbereda oss på ett splittrat sökbeteende”

De senaste åren och kanske under 2019 framför allt har det hänt en hel del gällande hur sökresultatet presenteras och det har på senare tid kommit flera spännande studier som visar på att även sökbeteendet förändrats dramatiskt. Det har ovanpå detta på flera håll debatterats kring det organiska sökets vara eller icke vara och i flera branschbloggar och forum har du säkert sett klickvänliga rubriker som skanderar möjligheten ”Is SEO dead?”. Denna typ av rykten och debatter dyker upp i olika flöden med jämna mellanrum upp och det tycks vara ett populärt ämne att spekulera i. Men varje gång det börjas viskas och ryktas om att SEO skulle ha passerat sitt bäst före-datum så visar sig motsatsen gång på gång. Att jobba med synligheten i det organiska söket har en fortsatt självklar plats tillsammans med andra kanaler i det som utgör kärnan i Performance marketing även om utmaningarna och sättet att göra detta på har förändrats. 

Sökmotoroptimering har genomgått stora förändringar

Med det sagt så finns det ett visst stråk av sanning i spekulationerna - men då endast i kontexten att det som var SEO i dåtid kanske inte längre är lika levande idag. Sökmotoroptimering har de senaste åren genomgått stora förändringar och utvecklats till något nytt. Grundtanken hos de stora sökmotorerna med branschledande Google i spetsen finns kvar, att ge användarna det mest relevanta sökresultatet, men hur algoritmerna gör för att åstadkomma detta har utvecklats och blivit mer avancerat vilket får en direkt inverkan på SEO. Samtidigt, eller på grund av beroende på hur man ser det, förändras användarnas beteende i sökresultatet. 

I Sverige görs det ungefär 60 miljoner sökningar på Google varje dag varav 15 procent är helt nya och unika från tidigare sökningar. Google är den absolut största sökmotorn i Sverige och 96 procent av befolkningen anger att de googlar. Dessa siffror har legat på ungefär samma nivå i flera år och är inget nytt under solen men vad som däremot är nytt är att de som söker efter information på daglig basis ökar och att allt färre sökningar leder till faktiska klick.

”Att Google själva tar en väldigt stor bit av kakan är kanske inget oväntat”

 Rand Fishkin, medgrundare och grundare av MOZ och SparkToro, skrev ett inlägg för några månader sedan där han visualiserade vad som faktiskt hände efter att användarna gjort en sökning på amerikanska google.com under andra kvartalet 2019. 

Att Google själva tar en väldigt stor bit av kakan är kanske inget oväntat men här blir det tydligt att storleken på den mängd trafik som går till deras egna plattformar är mycket generöst utskuren. Det rör sig om klick till sajter som Google själva äger: Maps, Drive, Analytics, Photos, Gmail, subdomäner och framför allt Youtube för att nämna några. 

I undersökningen som gjorts visade det sig också att hela 50 procent (49,76) är så kallade Zero Click Searches där en sökning inte slutar med ett klick in till en webbplats. Det rör sig alltså till störst del om sökningar där användaren får svar på sin fråga utan att behöva klicka sig vidare men också när denne till exempel väljer att göra om sin sökning då inget resultat lockade till klick. 

Källa: https://sparktoro.com/blog/less-than-half-of-google-searches-now-result-in-a-click/

Organiskt sök mest trafikdrivande

Organiskt sök är fortsättningsvis en kraft att räkna med då organiska placeringar i genomsnitt stod för ca 41 procent av alla klick i den undersökning som Rand utfört. Detta brukar vanligtvis också bli tydligt i analyser av trafik till en webbplats som har en någorlunda bra synlighet i sökresultatet då den organiska trafiken generellt sett är en av de mest trafikdrivande källorna.  

”Ungefär hälften av alla sökningar görs från mobilen och andelen Zero Click searches står för så mycket som två tredjedelar”

I mobilen finns det större utmaningar då det enligt denna undersökning på senare år skett en rejäl minskning i Click Through Rate för de organiska listningarna som i stället får lämna större plats till annonser, trafik till Googleägda plattformar och Rich Answers. Ungefär hälften av alla sökningar görs från mobilen och här står andelen Zero Click searches för så mycket som två tredjedelar (62 procent) av alla sökningar. Enorma siffor. Värt att poängtera är dock att röstsökningar som slutar med att enheten läser upp sökträffen räknas in i Zero Clicks, likaså när användaren klickat på ett resultat som medför att de lämnar Browsern. Men likväl ett svindlande högt antal. Att applicera detta direkt på den svenska marknaden blir möjligtvis inte helt korrekt då sökfeatures, användarbeteende och marknadsföring kan skilja sig från den amerikanska marknaden men det är ändå definitivt en trend som vi måste ta på allvar och förbereda oss för även här.

Vad gör användarna som inte klickar? 

Majoriteten av de användare som inte klickar på något resultat alls i sökresultatet gör det inte av den enkla anledningen att de får svar på sin fråga direkt i SERPen (Search Engine Result Page) som till exempel ett telefonnummer, adress, karta, recept eller liknande. Alla typer av svar som tillhandahålls av Google direkt i sökresultatet går under samlingsnamnet Rich Answers och denna typ av exponeringar har mer än dubblats i mobilen 2019 jämfört med 2018 enligt en studie gjord av Perficient Digital. 

En variant av Rich Answers är Featured Snippets-resultat vilket innebär att Google visar svar på en fråga direkt i sökresultatet. Innehållet och avsändaren i denna Featured Snippet väljer sökmotorn ut baserat på vilken webbplats som tillhandahåller det mest relevanta svaret på sökningen och det kan röra sig om allt från text och video till tabeller och listor. Det är inte heller nödvändigtvis den webbplats som syns på position ett i den vanliga resultatlistan som får denna så kallade ”Position Zero” utan det grundas helt på relevans, sökintention och det bäst lämpade svaret på frågan som ställts.

Vad innebär detta för SEO och hur möter vi de utmaningar som finns?

Att design och layout i sökresultatet har förändrats enormt de senaste åren är något som vi måste anpassa oss efter för att kunna få in värdefull organisk trafik till våra webbplatser. Vi måste förnya våra sökstrategier genom att optimera mer specifikt för SERPen och hur den ser ut genom att märka upp innehåll med strukturerad data, svara på sökintentionerna, fokusera på rätt typ av ämnen och jobba mycket med frågor/svar och longtail. Det är egentligen inte ett helt nytt sätt att arbeta men eftersom det är ett landskap under ständig förändring gäller det att hänga med - att vara beredd på att ändra sina strategier och inte vara sen med att testa nya möjligheter. Att till exempel optimera för Featured Snippets/Direct Answers är i dag helt avgörande för att nå framgång inom voice search då det är denna så kallade Position Zero som läses upp för användaren vid en röstsökning. Det finns dessutom ett stort värde i att synas med en Featured snippet för att öka varumärkeskännedomen.  

Det är inte heller lika självklart att de vanliga topplänkarna i resultatlistan får mest klick då användarna inte längre läser av resultatet uppifrån och ned i samma utsträckning. En ny studie av Nielsen Norman Group refererar till detta som ett Pinpall Pattern vilket i korta drag innebär att den som utfört en sökning i många fall flyttar blicken likt en boll i ett flipperspel. Det framkom i samma studie att när en Featured Snippet var presenterad uppmärksammades den av 74 procent av de som sökte och att det första resultatet under sökboxen (det kan alltså röra sig om en annons eller Rich Answer) endast fick 28 procent av alla klick medan den siffran 2006 var 51 procent. 

”Zero Click Searches och ett mer splittrat sökbeteende är något som vi måste förbereda oss på”

Sammanfattningsvis, fler Zero Click Searches och ett mer splittrat sökbeteende är något som vi måste förbereda oss på och optimera för i allt större utsträckning. Kanske nu mer än någonsin är det viktigt att driva en Test and Learn agenda med A/B-testning i fokus där ni vrider och vänder på innehåll för att kunna utvärdera och analysera det som fungerar. Skapa en strategi baserat på datadrivna beslut där ni satsar på de sökord och fraser som får en högre CTR och lås inte fast er vid gamla sätt som kanske inte längre är lika effektiva. Var villiga att prova på nya sätt att arbeta och utvärdera och skapa målsättningar som innefattar värdet av exponering i högre grad. 

Jaana Vickoff, SEO Strategic Lead, iProspect